拥抱线上，握手腾讯，名创优品正在加速转型升级。
2013年底，名创优品开出第一家门店，之后五年里，在传统零售普遍受到电商冲击的时候，名创优品却逆势成长，以平均每年开六百家店的速度成为零售业的一枝独秀。成立三年，名创优品的营业额即突破100亿。这个速度是什么概念？阿里巴巴从0到100亿用了4年时间，京东用了6年，唯品会则用了7年时间。
在电商所向披靡的时代，名创优品成为有力的阻击者，同时也提振了人们对于线下价值的信心。截至2017年年底，名创优品在全球开了3000多家店，总销售额达到120亿元，国外门店超过1000家，进驻全球70多个国家。
就在名创优品春风得意之时，零售业的新一轮变革却悄然而至。伴随着消费升级的大潮，线上和线下的关系开始发生深刻变革，传统零售纷纷借助电商平台提升自己的数字化能力。
名创优品——这个传统零售的弄潮儿又如何应对当前的变革？要知道，名创优品创始人叶国富是传统零售的坚定拥护者和践行者，他曾表示，传统零售势微并不是电商厉害，而是前者太暴利，用户被迫转到线上，甚至在马云提出新零售概念的时候，他依旧扬言电商在未来3-5年会死掉一大片。
但在2018年，名创优品对电商的态度急转直下。今年4月，名创优品试水线上业务，首批门店上线京东到家，之后便陆续入驻美团、饿了么等本地生活平台，到了九月底，名创优品全国33个重点城市的近800家门店全部上线京东到家，力度可见一斑。
去年底，网络上流传了一张照片：高瓴资本张磊站在中间，叶国富与马化腾分立两侧
然而这只是名创优品与电商握手言和的第一步。国庆节前夕，名创优品再放大招，宣布获得腾讯、高瓴资本10亿元投资，官方口径是：三方合作的目的是要在大数据、智慧门店、智慧零售和数字化运营等多方面展开合作。
但值得注意的是——这是名创优品五年来第一次接受外部投资。一方面是站队腾讯，另一方面是一向宣称现金流充沛的名创优品开始拿融资了，背后故事很值得玩味。
即便如此，线上化、智慧门店的概念大于当前实际意义，因为不管是线上订单，还是改造智慧门店，想短期内取得明显成效依然比较困难。有业内人士就透漏：名创优品与京东到家等平台的合作还在磨合过程中，订单量及稳定性远远不够，即便与腾讯达成合作，具体的落地方案似乎还需要一段时间。
当前摆在名创优品面前更迫切的问题是：接下来的增长引擎究竟在哪里？
对用户需求保持敏锐嗅觉
叶国富两次成功的创业经历被人所熟知，一次是2005年创立的小饰品品牌“哎呀呀”，另一次就是成功打造了名创优品。虽然哎呀呀卖的是小饰品，名创优品侧重生活用品，但两个品牌却有着内在的联系和一脉相承的基因。
在创办哎呀呀之前，叶国富已经靠几家化妆品店过上了衣食无忧的生活，这对于早年由于家境贫寒，21岁便放弃学业只身南下，一路从基层打拼上来的叶国富来说，算是一个不错的开始。
叶国富对商业的敏锐嗅觉也从那个时候开始展现。在一次与前店员的闲聊中，叶国富得知小饰品的销售很可观，于是立马实地考察验证，确定小饰品会大有可为后，哎呀呀便正式上线了。
哎呀呀主打低价精致的小饰品，主要针对金字塔底的“被忽视的大多数”——月收入2000元以下，年龄为12-28岁的女性消费群体。这样的小饰品店一经开出，便迅速蹿红。到了2007年，“哎呀呀”店铺数量就近千家，零售总额达5.6亿元，2010年底甚至开到了2000多家。
随着哎呀呀规模的扩大，叶国富的产品意识逐渐加强。他曾明确强调小饰品要做好开发，做精致，“细微的差距造就巨大的不同”。到了2008年，已经成为饰品行业龙头老大的“哎呀呀”，更是斥资1500万元上线ERP企业资源规划系统。
在整个小饰品行业管理还比较粗放的时代，哎呀呀已经有意识地通过精细化管理提升门店运营效率。
事实上，这种产品意识、强化供应链管理的思路，之后也成为名创优品的核心竞争力之一。尽管哎呀呀的门店目前已经缩减到几百家，叶国富的全部精力也放在了名创优品上，但他依然表示：“哎呀呀的创业过程，让我们在创建名创优品时，对于供应链的认知和把控有很大贡献，对于零售连锁体系搭建、人才储备、管店、供应商的沟通也有很大价值。”
回过头来看，在哎呀呀正式创立的2005年，互联网行业也在暗流涌动。这一年，全球最大的门户网站雅虎注资10亿美元给阿里巴巴，后者则收购了雅虎中国，这次注资让阿里得以在B2B和B2C领域高歌猛进；腾讯在这一年收购了张小龙的Foxmail，并成立“腾讯广州研究院”，几年后，它孕育出改变了人们社交和生活方式的微信；刘强东也在这一年决定彻底放弃零售店面，全面转型电商。
因此，伴随着哎呀呀的成功，电商平台也在迅速壮大，直到有一天，叶国富发现小饰品的红利逐渐消失了。
哎呀呀竞争优势的丧失，一方面是因为模仿者越来越多，众多玩家涌入让利润空间收窄； 此外，哎呀呀还遇到一个更强大的对手——淘宝的9.9包邮，当双方在商品开发策略和利润方面都不相上下的时候，哎呀呀却还要承担较高的房租和人工成本，竞争压力可想而知。
彼时传统零售也陷入到对电商的恐慌之中，叶国富就亲自去考察了日本的零售业，他惊讶地发现，相比于国内的哀鸿遍野，日本的零售业却欣欣向荣，也是在那次考察之后，叶国富萌生了做名创优品的想法。
叶国富认为，日本人之所以愿意去线下店，是因为日本实体店商品便宜，服务好，购物环境又很舒适，人们没有理由去网购；中国之所以出现阿里京东这样的电商巨头，是因为传统零售太暴利了，消费者被迫走到线上。
就是在这样的认知下，叶国富创立了购物环境好、服务好、价格低、品质也好的名创优品，而在这些表象背后，还有商品直采、设计管控、带资加盟、快速流转、粉丝运营等内功，这些都成为名创优品在五年内保持高速发展的原始动力。
但不管是哎呀呀，还是名创优品，他们共同的特点就是都售卖价格低廉的小商品，让用户不用多加思考就能果断剁手，而产品的迭代和门店的升级，靠的则是叶国富准确把脉不同时段用户的消费心理和消费需求，这种顺势而为也是今天名创优品能进行我革新的重要原因。
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