拥挤的商场和街头，琳琅满目的杂货店对往来的顾客们释放出巨大魔力。“扫一圈下来总有收获，又不至于花费太多有压力”90后小伍每次出街必逛。
杂货店们暗中较劲的何止客流。上月底，名创优品宣布获得腾讯、高瓴10 亿人民币战略投资，用中低的定位博得了互联网巨头青睐。而中产们趋之若鹜的MUJI表现却并不乐观：在刚刚过去的二季度里，中国市场可比销售下跌2.2%、同店销售首次下跌，经营的颓势仍在延续。
名创优品和MUJI相反的发展曲线刻画出了市场变化：经济下行悄然改变了消费习惯，中等收入群体开始对商品价格敏感，同样的产品转而求其次，选择在品牌知名度、设计方面没那么突出，但价格更优势的品牌。
至少现在，名创优品正朝着MUJI步步逼近。
毛利战争
在名创优品身上，看得见很多品牌的影子：红底白字的logo像极了优衣库，货架上陈列着等日常用品、女生们疯抢的香水眉笔，甚至还有杯子碗碟等家居，这些都能在相对高端的MUJI里看到。
名创优品模仿的声名不可避免地遭到一部分消费者排斥。过去5年里，线下零售业陷于一片“倒闭潮”的阴霾中，名创优品却显示出了逆势生长的能力——3000家触角伸向全球的门店，在2017年实现了120亿元营收。
名创优品将商品压在10-39块钱的价格区间内，挡住了更多同业者进场。区别于从前泛滥大街小巷、价低质次的“十元店”，据其创始人叶国富称，品牌为顾客提供更具性价比的选择，最重要的经营策略是坚持低毛利。
按8个点来算，2017年名创优品的毛利接近10亿，减掉研发和人员费用，尚有利润空间。名创优品还计划未来将毛利率控制在6%，通过规模效应实现盈利。过去5年中，依靠极致的供应链、高杠杆率快速复制开店实现了高增长，但这注定是需要大量资本的游戏，名创优品的拓店计划面临着巨大的资金压力。
中国电子商务研究中心主任曹磊对周刊君表示，“‘低毛利’是否是致胜和延续优势市场地位的关键，主要取决于企业的发展战略和产品定位。对企业而言，效率越高价格越有竞争力。名创优品实现低毛利的关键在于打造了高性价比的产品。”
虽然号称出自大牌代工厂，99%的设计copy原版，但缩水的高仿巴宝莉围巾、掉渣的粉扑、只持续10分钟的祖玛珑同款香水备受顾客们诟病，冲淡了品牌好感度。名创优品主打低价和同款设计实现高性价比，也牺牲掉了原版的质量和使用感。
被名创优品作为原版对标的MUJI在日本本土走平价路线，进入中国后，反而成为中产人群生活方式的符号，价格也高了1倍。相比名创优品8%的毛利，MUJI毛利率长期维持在45%以上。
新鲜感过去，消费者们逐渐对品牌的定位差异和两套价格体系并不买账。财报显示，自2017年起，MUJI中国市场的同店销售增幅一直在放缓。
“MUJI=中产生活方式”这一印象如今面临越来越多的冲击。名创优品外，还出现了网易(220.88,9.48, 4.48%)严选、淘宝心选、米家有品、京东(24.45, 0.97, 4.13%)京造等一大批“学生”，标着同样的理念、玩着同样的套路，用高性价比吸引消费者。于是，MUJI重新被拉回赛道，名创优品要胜出也同样不易。
为了挽回顾客，MUJI从2014年起在中国推出“新定价”策略，降价频率基本达到每年两次。今年8月，中国市场第八次大降价，平均降价幅度在20%，最高达到了四成。
一位MUJI店员向周刊君表示，店内每年2-3次的价格调整涉及家居、服饰等大部分品类。调价原因包括了减少物流成本、换季优惠，也有部分商品销量不好而降价。
后知后觉的补救措施未能纾困。MUJI中国市场的销售业绩虽曾有几次回暖（尤其在降价力度较大的2017至2018财年），但曲线仍呈下滑态势。
依赖门店拓展提振销售，不单是MUJI的策略。
门店赛道
名创优品低毛利、低客单价的故事能够持续讲5年，成为零售热门话题，依赖于大量开店平衡。
平均每天有3家名创优品在毗邻商场、地铁和商业街的地段开张，为顾客们营造着似曾相识的感觉。在国内，名创优品门店数量将近MUJI的10倍；以亚洲、第三世界国家为主的海外市场也覆盖了近1100 家店。事实证明，名创优品布局海外的策略十分奏效：上半年，海外市场终端销售额达3.8亿美元，今年整体预计将有50亿人民币的体量。
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