|
传统时尚业在遭到冲击后于去年开始逐渐回暖，奢侈品消费不断崛起的中国市场正成为各大奢侈时尚品牌眼中的诱人蛋糕。
今年7月，中国再次下调服饰和化妆品等产品的进口关税，国内外奢侈品价差进一步减小，消费者在国内购物的意愿将越来越强烈，特别是生活在二至五线城市的90后消费者已成为奢侈品消费的主力军。
有数据显示，到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。
随着数字化行为推动奢侈品牌与消费者关系发生质的变化，奢侈品牌必须重新思考数字化战略布局，以更好地与千禧一代产生情感连接。
波士顿咨询公司和腾讯近日强强联手，对中国奢侈品消费者数字化行为进行研究，该研究基于腾讯大数据平台挖掘的180万中国奢侈品潜在消费者样本，并抽样其中2620位消费者进行了问卷调研。
结合腾讯大数据分析能力及BCG奢侈品专业经验，报告首次对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了详细刻画，总结出六大市场趋势。
千禧一代消费者崛起，带来新的消费习惯和路径
该报告特别强调，千禧一代的确是中国的奢侈品消费人群的主流人群，平均年龄28岁，这个结果比世界奢侈品消费者平均消费年龄低10岁左右，约58%是18至30岁的年轻人，受教育程度集中在本科及以上学历，女性消费者比例达71%。
超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外，分布于二线、三线及更低线城市。他们深受数字化影响，全天候从手机上获取各种信息。
每天每人平均使用微信或QQ的时间为87分钟，玩腾讯手游时间达45分钟，其它内容类浏览时间(如观看腾讯视频、看腾讯新闻，听QQ音乐)达75分钟。
奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化，他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息，购物也不再限于实体店，从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公共账号、社交媒体等方式层出不穷。
据另一份BCG和Altagamma发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》中的数据，55%的全球奢侈品消费都是在移动设备上进行的，而对中国消费者来说，这类消费模式的普及率更是高达77%。
随着这一趋势发展，奢侈品的消费者争夺之战从线下向线上快速转移，预计五年之内进入奢侈品数字化2.0时代，实现线上线下的紧密结合。
重新定义市场发展趋势
消费者行为的改变直接影响了他们的购买决定，而数字化的高度普及对于奢侈品牌而言是把双刃剑，对品牌和生产商的决策有重要的影响。
有调查研究发现，90%千禧一代消费者表示，会因为价值观不同转向其它品牌，Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感，且认为这些价值观比价格更重要。
BCG在此次报告中也就消费群体和消费方式发生的改变，重新定义了六大市场趋势：
1、手机超级应用(APP)继续占据中国奢侈品消费者一半以上注意力
奢侈品消费者的注意力50%以上都在网上，特别是在手机的超级应用上。超级应用指的是用户量庞大的手机应用，比如微信、腾讯视频、QQ音乐等。2017年，中国智能手机用户50%的时间都在使用腾讯手机端应用;相比之下，脸书(Facebook)在美国的耗时量只有22%。
2、时尚KOL(关键意见领袖)是触及和影响奢侈品消费者的重要的触点
时尚KOL是触及奢侈品消费者的重要触点;排名前30的网红平均每个账号吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。不过值得注意的是，虽然KOL是吸引消费者的重要触点，但你的目标客户不一定是最当红KOL的粉丝。 共2页 [1] [2] 下一页 为什么时装秀沦为奢侈品牌的“军备竞赛”？ Gucci内部视频流出 奢侈品股票全部应声大跌 担忧中国市场放缓 欧洲奢侈品集团近日遭遇股价下跌 报告称互联网给法国奢侈品产业带来新活力 奢侈品电商Farfetch上市背后的诱惑与困惑 搜索更多: 奢侈品 |
