2. 跳脱博物馆建筑的束缚，礼品店也能成为自有品牌

　　与一般零售商相比，博物馆礼品店难免显得局限。从空间上来说，礼品店一般位于博物馆中，作为博物馆的附属功能存在。然而，英国维多利亚与阿尔伯特博物馆（Victoria and Albert Museum，简称 V&A）却把它的礼品店延续到了博物馆之外，成为一个独立商铺的同时与博物馆内容遥相辉映。

　　2017年，V&A 曾举办一场60年代主题展览 “You Say You Want a Revolution? Records And Rebels 1966-1970 （你说想要一场革命？记录与反叛1966-1970）” 收录了60年代 的时尚、音乐、设计、电影与政治运动资料。同时，V&A 为了这场展览同期在伦敦的60年代主题购物街 Carnaby Street 开设了 V&A 礼品店，设置了服饰、唱片等一系列复古风格物品。

　　V&A 的这场策划颠覆了博物馆礼品店在地理位置与商品类型上均缺乏灵活性的特质，利用博物馆文化空间的品牌形象，将礼品店塑造成独立的零售商，把博物馆深厚的文化积累融入消费场景。

　　V&A 是一个集多种历史主题为一身的博物馆。在博物馆与艺术馆多如牛毛的伦敦，当地人称它的藏品是 “a little bit of everything”，什么都有一点。利用多样的历史话题，V&A 以一种代表性的元素表达博物馆的内涵，并使之深入人们的生活。随后，V&A 与高街时尚品牌 Oasis 展开合作，受到博物馆藏品风格的启发，设计出一系列古典花纹图案服饰，并在商品上配有 V&A 标签。

　　对博物馆礼品店来说，将商品类型拓展到与一般零售商趋同是打破产品僵化弊病的有效方式。然而，本质上来说，这与提供历史建筑复制品有着相同的内核，即满足人们对文化融入的需要。衣物作为生活中的私人物件融合了人自身的品味，设计与花纹也表达着人们对原有历史元素的理解。V&A 与 Oasis 的合作从某种意义上来说给与了藏品在博物馆之外的第二次“生命”，同时也为人们提供了与原有文化更深的连结。

　　日本学者鹤田总一郎说：“博物馆的学术研究不应一味注重物，而更要注重人与物的连结。” 这个社会需要博物馆为我们保存历史，通过物所表达的信息才是博物馆的哲学本质，而在展示由人创造的历史时，人与物的关系在博物馆的表达中被形象化。

　　博物馆的商业空间也同样是这种人物结合的展示，消费主义的世界中，人的形象被消费行为所勾勒，人们也透过消费来探索与感知。在一个博物馆的礼品店里，人与文化元素被物紧密联系在一起，展现着一个无法分割的物质世界与社会世界。

　　（来源：RET睿意德）

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