森马国际事业部引进的品牌 Marc O’Polo 在八月底宣布请张智霖作为代言人。

　　3 年前，当该品牌进入中国不久时，森马国际事业部 CEO 金克军在接受《好奇心日报》采访时提到请明星参加活动对于他们代理的这个德国品牌来说不是容易接受的选择。但是现在市场和品牌都有了变化。

　　Marc O’Polo 于 1967 年在瑞典创立，后迁移总部到德国。目前它在全球有超过 2700 家门店，总收入约为 4.5 亿欧元。

　　目前 Marc O’Polo 在全国 18 个城市开了 47 家门店。在实现了金克军所说的“基本覆盖”和运营、渠道的建立之后，他们认为到了时间来打造品牌力。因此选择了张智霖作为代言人。

　　金克军强调 Marc O’Polo  是瞄准大众市场的品牌。它有着比较激进的开店计划：2016 年它的门店从前一年的 23 增加到 44 家。当年它开通了加盟业务。今年预计店铺数量能达到 90 家，几乎翻倍。Marc O’Polo 还会下沉到三线城市。“中国城市化进程很快，”金克军对此比较乐观。

　　目前 Marc O’Polo 常客是 35~40 岁的成熟人群。不过品牌也在思考年轻化的问题。金克军告诉《好奇心日报》，Marc O’Polo 在德国总部加入一些年轻设计师，此外还会根据中国消费者对时尚的追逐定制更加适合中国市场的产品。未来可能会和欧美明星跨界合作，推出更符合年轻人群的产品。

　　谈及过去四年在运营国际品牌的经验和教训，金克军认为“存量很重要”。随着获取流量越来越难，维护已有客群和熟客变得更加重要。他说：“过去，大众休闲服饰之前是流量思维……但现在，存量大家（指大众品牌和中高端品牌）都很重视。”

　　不过，在维护会员及 vip 客群这点，Marc O’Polo 的方法还是比较传统：积分兑换礼品，进行节日慰问，给他们提供服饰搭配导师服务等等。

　　目前，Marc O’Polo 在中国的销售额在 2 亿元人民币左右，电商贡献近 10%。虽然品牌名字和定位比较男性化，但是其实女装贡献的销售额略高于男装，二者在中国分部占比55％和45％左右。

　　除了 MOP，森马国际品牌事业部还有韩国女装品牌 IT MICHAA 和 LEWITT 以及刚收购的 Kidiliz 多品牌集合店业务。为了将这二者引入中国市场，森马集团出资 2550 万元与韩国 SISUN 集团成立合资公司。和 Marc O’Polo 一样，这两个品牌的定位和森马比更加高端。

　　金克军告诉《好奇心日报》，随着消费升级的变化，中产阶级有了差异化的需求，森马国际品牌事业部打算每年 1~2 个的速度收购国际品牌，之后还会进入家居和餐饮。

　　不少国内服装公司都会像森马这样来引进或代理国际品牌来扩充自己的中高端服装市场的占有率，使得品牌组合更加多元化。

　　欧时力的母公司赫基国际引进了主打街头风的 Superdry，它收购了意大利 SIXTY GROUP 集团的全球业务，该公司主打牛仔裤，旗下品牌包括 MISS SIXTY、Killah 和 ENERGIE。太平鸟引进了美国少女品牌的 Material Girl。百丽投资了日本品牌 Moussy 和 Sly 的母公司巴洛克，并且运营着该品牌的中国业务。

　　2018 年第一季度，森马营收为 25.12 亿元，同比增长 21.57％；归属于上市公司股东的净利润为 3.12 亿元，上升了 23.88％。

　　2017 年，童装对森马整体业务贡献已经超过了休闲服饰。旗下的巴拉巴拉是童装市场占有率排名第一的品牌。森马在童装国际品牌运作和拓展上动作也很多。2018 年，森马宣布和美国童装公司 THE CHILDREN’S PLACE 达成战略合作，将把它引入中国。5月，又宣布以 1.1 亿欧元收购法国童装公司 Kidiliz。

　　（来源：好奇心日报 董芷菲）

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