零售行业在过去十年里经历了重大的变革,机场商业凭借其巨大的枢纽红利,并未受到明显的冲击。但随着代际更替向航空旅客的蔓延,新的消费模式、消费期待将成为影响机场商业的直接力量。中国旅行者已经成为全球机场消费最重要的力量,全民航空时代的到来、机场管控模式的开放、消费者的深度智能手机使用习惯,为机场商业带来了一个重大变革和增长机遇。本研究将深入机场的商业语境,结合RET睿意德操盘北京新机场招商顾问的经验,参考商业化程度较高的欧洲机场的商业发展模式,探讨机场如何在种种运营限制下激发商业潜力,实现零售收益的最大化。

　　一

　　我国机场商业的发展与变革

　　全民航空时代即将来临,

　　机场商业迎来增长红利

　　民航规模快速增长,为包括机场商贸在内的民航产业带来了新的增长红利。我国机场数量稳步增加,旅客吞吐量已连续9年保持两位数增长,到2017年已超过11亿,北京首都国际机场旅客吞吐量连续8年稳居全球第二。十年内吞吐量超过1000万人的机场从10个上升到了32个。机场建设固定资产投资在2017年达到小高峰,通用航空业被定性为战略性新兴产业,随着产能的释放,政府、企业、资本将共同助推全民航空时代的到来。

　　在城市化进程的不断推进和中等规模城市经济的快速发展下,民航业区域差异逐年缩小,到2017年底CR8机场旅客吞吐量占比已经降至40%。在我国从航空运输大国向航空运输强国的战略转型中,国际航空、支线航空、低成本航空均被提上议程,作为民航的发展重点。随着枢纽型机场的扩建和中小型机场的完善,可以预见一方面民航规模将继续保持高增长势头;另一方面中西部及东北欠发达地区的民航事业也将迎头赶上。

　　人均零售广告贡献不足香港机场的1/3,

　　非航收入增长空间大

　　| 扩展非航收入是机场流量价值变现的核心手段。

　　机场的建设与运营兼具公益性与商业性。以美国为代表的国家强调机场的公益性,机场由政府直接管理不缴纳企业所得税,规划与运营强调公共配套属性。以德国为代表的欧洲国家,将机场定位成市场化运作的企业模式,机场在客流量达到一定规模后会着力发展非航业务,扩大机场盈利规模。目前欧洲地区机场的非航业务收入基本在50%以上。

　　| 我国枢纽机场实际非航收入处在较低水平。

　　我国枢纽机场名义非航收入占比已接近欧洲成熟机场水平,但实际非航业务仍有较大发展空间。以北京首都机场为代表,名义非航收入占比47%,但以与市场化程度相关性最高的“零售和广告收入”对比可以发现,香港机场的人均贡献在2016年已达到98元/人,而首都机场2017年也仅为27元/人,与香港机场存在较大差距,不足其三分之一。我国航空业务收费受民航局限价控制,整体处于较低水平,从结构上显著推高了非航收入占比。

　　民用机场投资政策的开放,

　　为机场商业的市场化带来新的契机

　　我国机场建设正处在不断开放的进程中,国家逐渐放宽了机场的国有控股比例要求,鼓励社会资本投资民用机场,市场化的竞争机制将为机场商业带来新的发展契机。机场的航空性收入,一方面对航班数量有较强的依赖性,二者呈线性关系。另一方面,受国家指导价格限制较多。单纯依赖航空性收入难以收回机场前期建设的巨大投入和运营成本。非航空性收入则有较大灵活性,随着机场管理方式的开放,非航业务将更大程度地市场化,成为机场收益来源的核心板块。

　　机场流量20倍于城市型购物中心,

　　商业潜力巨大

　　机场是城市高消费人群最庞大的聚集场所。以首都机场为例,客流量相当于23个朝阳大悦城。旅客工作地点聚集在东部CBD、西部金融街、西北部中关村和东北部望京区域。以金融、科技、商贸等高端产业从业者为主。且聚集了22到44岁的中坚消费力量。他们在北京市内的消费集中在东部CBD、望京商圈、三里屯商圈、朝青商圈等优质商圈,消费明显高于城市平均消费水平13%。庞大的客流量和毋庸置疑的购买潜力为机场非航业务的发展提供了充分的保障。

　　千禧一代成为主流旅客,

　　代际更替引起的零售变革开始走入机场

　　千禧一代旅客(1980年至2000年出生)在枢纽机场的占比已经超过60%,逐渐成为机场商业的核心客群。这一代消费者伴随我国经济的腾飞、互联网和智能手机的普及长大,他们在消费价值取向上与上一代消费者体现出了显著的不同,更敢消费却也更注重体验和个性的彰显。这些消费驱动因素直接影响着他们的消费倾向和对不同营销活动的响应能力。代际更替已经引发了零售业的深刻变革,奢侈品消费从实物向体验的转移、轻奢品牌的崛起、购物中心餐饮和休闲业态的急速扩充,都是消费结构变革在商业市场的投射。这一变化在机场商业的反应上存在延后,一方面是因为航空公司的价格筛选机制,使消费者结构的变化在机场内确实晚于传统零售市场。另一方面,机场流量的快速增长,掩盖了这一变化对机场商业消费造成的影响。

　　二

　　变革中的新机遇

　　智能手机的深度使用习惯,

　　为机场创造了数字化的重要机遇

　　千禧一代和Z世代的移动互联网使用深度显著高于上一代消费者,机场内70%以上的消费者保持活跃的手机使用频率,而这一比例在上一代消费者中不足50%。新一代消费者超高频的线上交互习惯,一方面对机场的传统商业模式造成了破坏,他们能够熟练使用各类比价APP和搜索引擎,随时随地获得商品的价格信息。免税店树立起的“大品牌”和“低价格”标签正在面临直接的挑战。但另一方面,深度的移动设备使用习惯,在技术层面为机场提供了实时触达消费者的重要机遇。澳大利亚James Richardson免税集团全球主席Gary Stock表示“该行业已不再是受保护的物种,而是一个成熟市场。免税店需要提供价格透明的商品和完整的在线服务。”

　　| 数字交互的权威优势,为机场零售带来客单价300%的增长。

　　作为交通枢纽的机场是个天然的数据场,比购物中心等常规商业场所拥有更多的数据基础和交互场景。机场不仅拥有巨大的流量,而且透过飞行数据可以准确地识别、甚至预知客户画像。必要而无聊的排队时间,给双方提供了信息交互的最佳场景。法兰克福机场的数字化项目实施后,机场零售业务客单价提升300%,交叉销售和追加销售提高35%。法兰克福机场的数字化改造成果建立在APP、web、机场大屏三个显示终端上。通过提供实时的航班动态、登机口排队情况、机场室内导航、服务响应等将消费者的注意力锁定在机场的官方APP上,再通过优惠信息和便捷的位置导航将旅客转为机场商业的消费者。

　　未来,数字化技术的演进以及应用的深入,将大大提升机场商业的运营效率。

　　51%的购买决定发生在机场外,

　　营销的前置和整合至关重要

　　| 计划型消费占主导地位,机场需提前触达消费者。

　　旅客51%的购买决定发生于机场外,其中有一半的旅客在出发前已经明确自己的购物计划。我国旅客是全世界机场购物者中计划性最强的购物者,83%的旅客带着明确的购物计划进入机场商业区,这一比例远高于欧美地区。这使得通过数字化方式提前介入消费者的决策过程变得至关重要。在我国进入全民航空出行时代的初期,对机场不熟悉的旅客拥有较大的出行压力。为避免迷失在庞大混乱的机场中,会更加主动地关注机场信息。这也意味着机场商业的经营者有更多的机会使商品线索提前触达目标旅客。友好的官网界面、敏锐的相关推荐都有可能为机场的销售带来惊喜。

　　| 连续消费属性明显,机场商业整合营销意义重大。

　　消费者在机场的连续消费比例明显高于城市内其他商圈,连续两次及以上的消费概率超过12%。这意味着旅客在一家商店完成消费后,极有可能进入另外一家商店继续消费。商户间的联动优惠策略将有效带动机场的整体销售,这也凸显了机场商业运营机构整合营销的重要意义。

　　| 销售场景的前置和泛化

　　法兰克福机场的线上商城,允许消费者在起飞前90天内随时随地下单,起飞日去相应店铺直接付款提货无需等待。丰富而前置的商品展示、相关推荐、优惠信息,为销售的达成提供了更多的机会。避免了因旅客登机时间仓促,没有充足的购物时间,影响机场销售。同时也减少了机场内选货和付款时的拥挤。此外,在机场内购物的消费者和线上下单的消费者,都可以选择机场的配送服务,将商品直接寄到家里或酒店。无机票消费者渠道的开放则进一步泛化了机场零售的概念,将更多的城市居民纳为消费者。

　　航空场景和大尺度空间是机场商业价值变现的处女地

　　机场拥有可塑性极强的大尺度空间和便捷的交通设施。壮阔的停机坪和飞机起降场景更是城市独一无二的稀缺景观。充分的空间利用不仅可以为机场带来多元化的收入渠道,同时也是将市政景观分享回馈给城市居民,为城市生活带来更多乐趣的重要方式。除了论坛区和会议区外,法兰克福机场甚至设置了可以用来举办Party的活动区,为普通居民提供聚会娱乐的独特场所。

　　机场主题Party区:法兰克福机场2号航站楼的露台被设计成活动区,以停机坪的壮观景色为背景,配套集成化的照明设备,为企业和个人聚会活动提供独一无二的空间体验。机场活动公司提供配套的自助餐、鸡尾酒吧、音乐演奏服务、音响音效设备供客户自由选择。

　　论坛区:论坛区拥有1350㎡的集会空间,并配套接待区和小型会议室。

　　会议区:31间不同型号的会议中心,配套电话会议设备、投影设备、Wifi、灵活调整的桌椅等会议设施,并可额外提供自助餐、酒水等服务。

　　飞机观测点:三个飞机观测点,为航空爱好者提供近距离观察、拍摄航空器的机会。配套的骑行路线,鼓励城市居民以环保的方式参与和了解航空文化。

　　运营方式的叠加,

　　为机场创造“网红化”的营销热点

　　机场虽具备优质的空间、景观和流量,但在从交通枢纽向城市时尚生活地标转型的过程中,需要不断试错和创新。外部商业资源的叠加往往能带来事半功倍的效果。通过较低的成本帮助机场尝试多元业务的可能性,其他专业领域的热点叠加也有助于机场创造传播热点,在旅客和城市居民心中留下新的记忆点。

　　机场婚礼:法兰克福机场利用机场活动空间,联合婚礼策划公司Celebrations、喜来登法兰克福机场酒店、机场内的宗教代表,为新婚夫妇定制机场主题婚礼。

　　机场展览:法兰克福机场与生物多样性研究机构Senckenber在2号航站楼举办“飞行的演变”展览,讲述翼龙与A380的关系,免费向旅客开放。

　　机场外卖:阿姆斯特丹史基辅机场与外卖公司Deliveroo合作,2018年2月开始为旅客免费提供餐饮配送服务,旅客线上下单后,服务人员15分钟内将预定食品配送到旅客所在的登机口。

　　三

　　机场商业的发展趋势

　　基于航班价值分析的运营调整,

　　将成为机场优化商业表现的主要工具

　　消费者数据的可预测和可调控性是机场商业最重要的价值基石。与普通购物中心不同,机场可根据航班信息精确预估他们的顾客每天将在什么时候出现,并清楚知道他们来自哪里和将要去哪里。旅客价值分析是机场商业管理团队扩大盈利规模最有效的武器。

　　| 基于航班数据的服务匹配:希思罗机场免税店根据航班时间安排其人员配置和产品展示。为旅客提供相应的母语服务和他们感兴趣的热门产品,以在有限的展示空间内实现最大的销售。

　　| 基于旅客消费表现的登机口调配:新加坡樟宜机场的商业管理部门拥有依据各航班消费力调配登机口位置的权力,例如当他们观察到日本旅客近年的消费力有限后,便适当将飞往日本的航班移到了远机位,从而将近机位留给消费力更强的印度、中国航班,来保证其消费者有更多的时间可以停留在中央商业区。并规定可提前48小时办理值机登记和过关手续,让旅客在航站楼内有足够的停留时间用来消费。

　　| 以扩大商业消费为核心的航线设计:迪拜机场作为全球机场最大的免税零售场所,从规划之初就与阿联酋航空等航空公司结盟,以各种优惠来吸引旅客在迪拜机场转机,并利用航线价格优惠将国际旅客转机时间控制在4小时至24小时,用来促进中转旅客的消费。

　　本土文化的机场表征方式,

　　将开始标签化向多样化的转型

　　本土文化的引入,不仅可以强化“异乡感”满足旅客对城市记忆留存的消费需求,也是机场塑造国门或地方形象、传播本土文化、带动本地经济的重要方式。过往文化形象的塑造往往通过特产、文创产品等纪念品来实现。随着消费者旅行经验的增多,旅客对文化消费的品质提出了更高的要求。如何将本土文化符号具象化,摆脱单一标签的束缚,为消费者带来新的文化消费体验,为城市经济带来深层的促进作用,将成机场在本土文化表达上的重要发展使命。

　　哥本哈根机场:从小美人鱼雕像到Looklab

　　2018年哥本哈根机场2号航站楼的免税店进行了翻新和扩建,设计的核心是“为顾客创造更丹麦的感觉”,重点关注本地化和千禧一代消费者的数字偏好。新的店面设计一方面引入了更多的丹麦建筑元素以强化北欧氛围;另一方面,增加了大量本地品牌,帮助本土品牌扩展外部市场的同时,也为消费者提供了更深层次的本土特色消费体验。免税店中央原是哥本哈根最具标志性的小美人鱼雕像,新的设计将其替换成了一个极具科技感的独立空间Looklab。它是一个数字化的美容吧,具备交互式屏幕,提供多种化妆教程、自拍照相亭、移动设备充电站等。旅行者可以在此尝试各种美妆产品、拍照、与好友分享。

　　餐饮和休闲业态的占比将出现明显提升

　　我国机场商业以零售业态为主,占比达到60%至70%,与商业化发展的成熟机场存在较大差距。新一代消费者更倾向得到有意义的体验,可以分享到社交媒体上的故事,而不止静态的商品。他们追求新体验、追求值得“打卡”的价值标签。这种消费偏好的变化,导致了购物中心餐饮休闲业态的异军突起,在过去十年里零售业态的占比一度从8 0%降到40%甚至30%。处在旅行状态中的消费者对体验尤其敏感。

　　随着全民航空时代的到来,度假型旅客已经超过商务旅客成为机场的主流群体。度假旅客有更灵活的机场停留时间,愿意用较长的中转时间换取低价机票。丰富的餐饮休闲业态不仅是满足其基础需求的必要配套,也是提高旅客满意度和“战斗力”,使其有足够的体力和心情在零售区进行血拼的重要保障。参照购物中心的发展经验,餐饮业态后期已经表现出了不亚于零售业态的强劲租金贡献能力。

　　有着“空港城市”之称的荷兰史基浦机场,汇集了观光、娱乐、住宿、展览等各类设施。这里有全球第一家机场图书馆、长期展出荷兰绘画大师原作的国立博物馆分馆、为新婚夫妇准备的婚礼店、酒店、大型超市。此外还配有大型游乐场,旅客可尽情享受超过100种投币游戏机。并配套有“打盹儿椅”、静思中心、儿童森林、按摩和医疗中心等服务设施。

　　数字化时代,将掌控感还给消费者,

　　将成为刺激消费的有效手段

　　| 旅客压力的降低构成机场商业的“欢乐时光”。

　　机场独一无二的环境充满了旅行的兴奋,免税店也以良好的价格而闻名。旅客在等待的无聊和旅行的兴奋中,很容易成为机场商业的受众,产生冲动性购买。而这一切的前提是降低他们的误机压力。旅行的兴奋使人更容易产生冲动消费,误机的压力则使人对商业设施缺乏耐心。机场的半封闭性、动线的强制性、时间的紧迫性,共同构建了一个极特殊的零售语境。旅客在机场中的大部分时间处在紧张且无助的状态,从出发到停车、办理登机手续、通过边检,压力持续上升。在安检结束,视觉确认过起飞时刻表后压力陡然下降,此时旅行的兴奋开始占据主导地位,到登机前的这一阶段平均持续60分钟,被称为“欢乐时光”。这也是传统机场商业在安检口之后集中布置商业区的核心原因。

　　无处不在的压力

　　堵车

　　误机

　　大排长龙的队伍

　　防爆检查

　　安全检查

　　行李检查

　　拥挤的人群

　　找到正确的安检区和登机口

　　航班延误

　　| 数字化时代,机场迎来了与消费者实时互动,拉长“欢乐时光”的机会。

　　让旅客清楚知道航班起飞时间和距离登机口的步行时间,可以明显降低压力,释放兴奋产生购买。有效防止旅客因焦虑过早离开商业区,到登机口前的休息区枯坐等待登机。据统计旅客在机场商业停留时间每增加10分钟,零售收入将增长 16%。清晰的时间表让他们缓解压力,更放心地留在商业区,去关注周边的商品线索。基于消费者深度的智能手机使用习惯,除了传统的地贴、大屏的航班时刻表、广播系统,运营者有了更多的与消费者实时互动拉长欢乐时光的机会。法兰克福机场在机场APP上集成了室内导航功能,并注明步行时间提示。消费者可以明确看到两点之间的步行时间、登机口拥堵情况、航班的实时变动。有效减少误机压力,促进商业消费。

　　室内导航与时间提示:旅客可在机场内自主导航,准确知道从所在位置到目标位置的路线和步行时间。缓解在陌生环境下的紧张感,从容安排购物、休闲时间。

　　登机口、航班到离港实时提示:旅客可以实时看到各登机口的排队情况、到港航班和离港航班动态。

　　机场服务设施指引:旅客可通过APP看到机场能提供的全部服务窗口,并通过室内导航快速到达。例如医疗服务、警察局、各品牌贵宾厅、银行、邮局等。

　　结语

　　本报告是RET睿意德针对机场商业这一课题的研究初探。

　　机场作为一个特殊的枢纽商业载体,客群多样且极具窗口性,对城市、区域乃至国家的影响力都有着特殊意义。

　　在新零售和新消费升级的背景下,国内机场商业的发展也充满机遇与挑战。结合RET睿意德以数字化方式服务机场商业的经验,我们希望将过程中的研究、探讨与反思与行业进行交流,也希望借此与更多领域的朋友共同探讨,推动我国枢纽商业的发展。随着新的方法论与数字化技术推动的商业服务理念的演进,枢纽类商业革新可期。智能化运营在提升效率的同时,亦会为旅客带来全新的消费体验。

　　我们将持续关注枢纽类商业的发展,不断注入RET睿意德在商业投资研究、定位策划、招商运营、升级改造方面的经验与资源。

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