新餐饮时代如何做大做强
针对餐饮行业独特的行业格局和消费需求，餐饮行业的从业者需要思考如何进行更加优化的业务布局，从供给侧方面进行革新，才能跟上日新月异的市场变化。破局革新可以从三个方面着手：从多品类/多品牌业务布局、围绕价值链向前端强化精细运营、向后端优化供应链能力。
首先，多品类/多品牌业务布局，或成为餐饮集团规模扩张的重要途径。餐饮集团，基于行业品类分散且竞争激烈的特点，应该进行多品类品牌布局，多点开花。部分餐饮集团不断进行尝试，但由于这一战略选择对于集团自身组织管理能力要求甚高，目前市场仍未出现成功案例。
以百胜中国为例，其原有品牌肯德基、必胜客在上世纪90年代进入中国后取得快速发展。随后百胜中国继续引入塔可钟、艾迪熊、LANG JOHN SILVERS等西式快餐品牌，但发展并不理想。基于中餐崛起不可避免的判断，百胜选择布局新的品类，设立本土化中餐品牌“东方既白”，之后又通过收购国内已具有一定规模的本土品牌，入股并最终私有化小肥羊，进军火锅品类。现在来看，由于内部组织管理能力无法强力支撑多品类品牌业务的合力发展，“东方既白”这一本土化品牌并没有得到市场的认可，小肥羊的发展也并不顺利。但是，通过不同品类的发展形成集团整体规模的增长，将成为在餐饮这样一个碎片化行业里实现突破的重要手段。
其次，餐饮从业者可围绕价值链向前端强化精细运营。在餐品方面，可以单品切入、打造爆品。在餐饮行业，单品切入逐渐成为流行战略。一方面，基于单个产品，聚焦精品化发展，从而进行品牌化，能够很快占领消费者心智，获得品类定位优势。如主打肉夹馍的西少爷、主打重庆小面的遇见等，均能够通过鲜明的品类特色取得先发优势。
另一方面，围绕单品扩充衍生菜系，也能够在发展原本品类的基础上，紧抓流行趋势，并得到消费者的青睐。以小龙虾为例，在代表性小龙虾餐饮品牌麻小等已建立品类优势的同时，其他餐饮品牌也适时推出小龙虾品类菜品。例如，周黑鸭利用原有品牌优势跨界小龙虾品类，打造混搭风潮；鹿港小镇在不改变原有品牌定位的基础上，也推出了与小龙虾相关的单品。
品牌发展也将是塑造先行、拉动业务拓展的重要推手。餐饮行业将由过去的价格驱动向品牌驱动升级。当下餐饮企业在发展初期可先重点塑造品牌，提升品牌调性，进而继续扩张深化业务。以喜茶为代表的众多网红店正是在建立初期，基于少量门店精耕细作，持续强化品牌塑造，获得足够的曝光和关注，才得以进一步实现业务拓展。
另外，精品化餐厅打造细分场景，提升就餐体验，对新消费主体非常有吸引力。精品化成为众多品牌尝试创新的方向。呷哺呷哺选择性地对原有店铺进行了版本升级，通过现代的餐饮装修设计提供更为高档的用餐氛围。同时，呷哺呷哺还推出独立的中高端品牌凑凑，旨在打造精品火锅，在就餐环境和体验等方面打造卓越的用户体验。除此之外，必胜客打造黑金店，必胜客推出甄选店，都是“精品化”餐厅的领先尝试。
很多领先品牌也在积极尝试业态创新，创造并引领消费者的新需求。餐饮带零售作为餐厅业务增长的新探索，已在不同品牌的餐厅陆续推广。总结起来，餐饮企业可通过定位人群拓展、主营业务拓展、饮食场景拓展发展零售业务，丰富收入来源。星巴克以咖啡场景配套切入新零售业务，围绕咖啡销售一系列相关衍生品，如杯子、咖啡豆等等，以增加品牌影响力与销量。麦当劳以定位人群需求出发打造新零售业务，凭借动漫IP玩具，不断注入新的品牌活力，助力业务增长。
目前，O2O成为不可逆的行业趋势，从外卖开始持续升级到“零售+餐饮+外卖”的创新型融合业态。星巴克与阿里巴巴集团于2018年8月正式宣布达成战略合作，官方外卖正式上线，以应对包括瑞幸咖啡在内的互联网品牌崛起带来的竞争压力，以及堂食业绩下滑带来的隐忧。而国民火锅品牌海底捞的外卖业务则布局得更早：2010年，独立的外卖品牌“Hi 捞送”成立，继承了海底捞从产品到服务的优势。“Hi 捞送”发展至2017年已达到近2.2亿元的营收规模，占整体收入2.1%。它不仅成功带来新的业绩增长点，还进一步强化推广了海底捞品牌的影响力和知名度。
而盒马鲜生的出现则标志着餐饮O2O进入全新的模式。以满足消费者需求为核心出发点，盒马鲜生通过打通线上线下，建立销售闭环，提供生鲜零售+餐饮+闪电配的创新型融合业态，经营效果明显优于传统门店。其平均月度复购率4.5次，对比传统超市坪效3倍-5倍，线上转化率高达35%。而未来O2O将不再局限，晚宴上门定制、私厨上门、共享厨房、预付快取等新兴业务模式将成为可能。
最后，向产业链后端拓展，强化供应链能力，也能够帮助餐饮品牌实现资源整合，进行业务创新与突破。以海底捞为例，其旗下的颐海国际成为餐饮企业进行产业链拓展的典范。
从目前海底捞的业务体系中可以看到，通过颐海拓展调料供应环节，通过蜀海拓展供应链服务，通过蜀韵东方拓展工程服务，海底捞已在产业链拓展方面深入布局。而呷哺呷哺也通过尝试成立调料合资公司涉足上游业务，创造业务协同。
总之，伴随着时代的变迁，未来的餐厅只有立足行业格局的变化，紧紧围绕消费需求的升级，持续进行供给侧革新，才有望在已经到来的新餐饮时代做大做强。
（来源：《财经》杂志 作者为罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人兼大中华区副总裁，编辑：马克）
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