争夺市场份额
中国咖啡市场已经变天，如何在消费者心中占据一席之地，是新旧品牌都要思考的问题。“我认为中国消费者对品牌没那么忠诚，他们总是在追求下一个新潮的品牌。”陶迅表示。
但他同时认为，总体而言，中国消费者的喜好会集中于几个头部品牌，未来形成多品牌格局后，中国咖啡市场的竞争无疑会加剧，任何一个想要参与中国咖啡市场竞争的品牌都既要争夺市场，也要做大市场。
星巴克一直以来是以利润为中心去做大市场，入华19年，星巴克开了3400家门店，平均一年开179家。中国新兴咖啡连锁的方式则激进得多，它们大多是用风投的钱迅速扩大门店数量，比如瑞幸用大半年的时间就开了900多家门店，并计划于2018年底将门店数量扩大到2000家，甚至表示“不设盈利时间表，做好了较长时期亏损的准备”。
在同等价位下，人们更倾向于走进更方便的店，如果你走出公司，Costa就在转角处，星巴克在两条路之外，那人们就会在Costa消费咖啡。“这就是星巴克一直以来胜出的原因。”陶迅说。
这也是瑞幸咖啡下赌注的地方，它迅速开店，同时用外卖和自提提供更方便的咖啡。“这个策略最终可能会使得瑞幸胜出，也可能不会，但它是合理的策略。”
为应对挑战者迅猛的开店速度，星巴克也不得不调整策略，表示将以600家/年的速度加速开店。王静瑛同时也表示，星巴克在中国市场近三年的核心战略将是加大投入和扩张。
“打价格战”是本土咖啡连锁做大市场蛋糕的另一个策略，星巴克在中国并不便宜，和纽约、伦敦的价格差不多，但中国人均GDP却只有美国人的六分之一，这意味着星巴克把中低端市场让给了潜在竞争对手。
近期瑞幸宣布年内所有轻食品类均实行5折优惠，价格战从咖啡扩展到轻食，而轻食市场也是星巴克的老地盘。陶迅理解这一做法，“‘瑞幸们’只要让咖啡消费者增加5%或者说10%，都是很大的消费量，所以它们的策略不是用低价打败星巴克，而是用低价拓展市场。”
目前看来，瑞幸保持低价成本结构的重要方法是控制地租。与星巴克不同，瑞幸选择的门店位置并不在核心闹市区，而是距闹市区稍远的位置。“在中国，星巴克一直以来的策略是花高租金把店开在核心地段，瑞幸却选择将门店开在闹市区外两条马路，这也许会是一个有效的开店策略，因为中国消费者可能会为了省20%的钱多走几步路去瑞幸买咖啡。”陶迅说。
快速提供差异化的产品，刺激消费兴趣，也是中国咖啡新品牌的“吸粉”方式。除了常规的美式、拿铁等咖啡类型外，瑞幸主打世界咖啡师大赛冠军团队拼配咖啡，连咖啡推出时下美国流行的减肥防弹咖啡、以关注健康人士为目标的粉椰子水、牛油果饮，以及在中国刚开始流行起来的鸡尾酒产品等。张洪基表示，连咖啡2017年发布了30多款新品，2018年会发布超过40款新品，希望用产品上不断推陈出新来巩固消费群体。
把握移动端
中国新兴咖啡连锁的另一个原生优势是数字化优势。与传统的咖啡馆不同，中国本土新兴咖啡品牌的服务深深植根于移动互联网上，这些互联网咖啡创业者将传统的咖啡馆消费定义为“人找咖啡”，而互联网咖啡要做的是“让咖啡找人”。
他们认为，以往星巴克等连锁咖啡馆的逻辑是，星巴克在哪里，用户就要去哪里，人找咖啡馆，因此星巴克需要大量开店，搭建线下店面网络，用这些店招牌提醒消费者：“你要喝一杯吗？”互联网咖啡的逻辑是，中国人的消费和支付行为正大幅度转移到手机上，外卖O2O、物流配送等基础设施已经成熟，消费空间的限制正在消失，因此，人在哪里，咖啡的下单、支付和消费就可以在哪里发生。
据此逻辑，连咖啡将咖啡展示和销售平台搭建在了微信上。“咖啡作为一种日常高频消费饮品，需要与人更贴近，而在所有产品中，微信是人们使用最高频的产品。”张洪基说。
连咖啡还想从微信的人际关系网络中挖掘消费增量。张洪基表示，咖啡是带有人际关系属性的饮品，“很有魔力”，人们点咖啡的欲望也会被同事和朋友触发，“有时你想不起来喝咖啡，但同事和朋友问你要不要点咖啡时，80%的情况下，你会答应。”为此，该品牌创建了多人拼团、给朋友送咖啡、优惠分享等小工具，用社交互动需求创造消费增量。
“人们的工作、社交和家庭关系都留存在了微信上，因此我们想用基于微信社交的新形式契合消费需求，而非向消费者灌输‘便宜’‘特价’，或者告诉他们‘来吧，这就是你想要的’。”张洪基说。
与连咖啡不同的是，瑞幸咖啡开发了咖啡App，而这是张洪基认为会产生风险的方式，因为“用App可能会有被消费者遗忘或删除的风险”。钱治亚的考虑是，独立的App能更全面地收集用户信息，为后续精准数据运营做准备，也能让消费者更有归属感，“会比微信更加个人、干净、友好”。同时，在自己的App上做营销和提供服务，也不会受微信规则改变的影响。
星巴克负责人并未向《财经》记者透露星巴克的“备战”策略，不过，透过星巴克与阿里最新达成的战略合作可以看出，星巴克也在着手利用数字化战略开拓客源，双方声称将共同打造星巴克线上新零售智慧门店，打通会员体系，实现会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通，消费者将可以通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等阿里旗下平台和星巴克自有应用等入口，访问星巴克线上新零售智慧门店，使用积分、社交礼品、移动订购和交付等功能。
中国未来的咖啡市场将会是谁的天下？“现在这个阶段做市场预测还为时尚早，不过中国的咖啡市场此前一直是星巴克独大，这的确很奇怪，中国市场绝对容得下另一个咖啡大品牌，虽然我们不确定它是不是瑞幸，或是其他，但目前来看，至少瑞幸这样的创业公司有一个一流的团队，这是很重要的竞争力。”陶迅说。
做到“不是星巴克”，是中国新兴咖啡品牌认为对抗星巴克的唯一方法。“过去几十年来，星巴克定义了线下咖啡连锁的规则，你是新事物，和它竞争，不论基于生存发展还是未来趋势，都要做到和星巴克不一样。”张洪基说。
来源: 财经杂志-马霖
共3页 上一页 [1] [2] [3]
烧钱、补贴、快开店……咖啡市场拼杀陷入2.0版持久战
9万份做空合约创纪录 巴西咖啡市场陷入僵局
咖啡市场“必有一战”还是“分道扬镳”？
星巴克否定业绩不好才推外卖 谁在蚕食国内咖啡市场？
瑞幸咖啡、连咖啡等互联网新零售“搅局”咖啡市场
搜索更多: 咖啡市场
