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如果把Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点，今年奢侈品牌七夕数字营销现在已进入第三个年头，推出小程序限时店铺出售七夕限定产品成为最大亮点。现在，奢侈品牌可以在同一平台上完成硬广投放、销售，官方内容生产以及营销，证明社交媒体生态比传统杂志的功能性和性价比要更高。
当然，传统出版集团从察觉到转型趋势后一直致力于弥补线上业务短板，而奢侈品牌的另一部分预算便流向了出版集团旗下的该业务。然而从最早的PC端电子杂志和网站、移动端APP到后来部分杂志的电商转型，出版集团在线上业务上几经探索，依然没有找到最行之有效的转型路径。
一切的尝试兜兜转转，似乎又都回到内容为王的前提下。在优质内容的驱动下，《VOGUE》和《Harper's BAZAAR》等小部分头部媒体的线上业务开始发展出可与KOL抗衡的数字影响力。不幸的是，目前时尚出版集团线上业务的虽然开始获取可观的收入，却仍然无法弥补纸媒亏损的窟窿。
即便是占据了优质广告资源的出版巨头康泰纳仕对此也无以幸免。作为《VOGUE》、《Vanity Fair》等杂志的母公司，康泰纳仕去年亏损超过1.2亿美元，正在集团内部进行密集的调整与改革。继关闭《Details》、《Self》和《Teen Vogue》纸刊，去年裁员80人后，康泰纳仕高管日前表示，在波士顿咨询的建议下，集团将寻求出售《Brides》, 《Golf Digest》和《W》三本杂志。为节省成本，康泰纳仕还将出租其在世贸中心办公室26个楼层中的至少6层。
国内时尚出版集团情况同样不乐观，根据现代传播早前发布的2017年度业绩，集团收入同比减少16.1%至4.36亿元人民币，亏损3978.8万元， 今年以来该集团股价继续走低，市值现已跌至约2.2亿港元。公告显示，亏损乃主要归因于集团广告收入下降，原因包括中国经济增长放缓及中国奢侈品行业在本地消费疲软。
相较于杂志包袱过重的传统出版集团，以网站起家的媒体正趁着市场的东风迅速积累资本。在截至6月30日的3个月内，潮流媒体Hypebeast收入同比大涨71.75%至1.18亿港元，净利润则同比增长10.22%至784.9万港元，主要得益于在数字化媒体平台向品牌拥有人及广告代理提供广告及创意代理服务范围及数量增加，以及第三方品牌服装于公司电商平台的销售量上升。
去年6月，致力于发展新闻、纪录片、电视节目等产品的美国年轻人媒体VICE获得私募股权公司 TPG 4.5 亿美元的投资，经过新一轮融资后，VICE 的估值达到了57 亿美元。 国内潮流电商YOHO!早前称其2017年销售收入或达34亿，电商业务占收入比例的95%左右，媒体业务的收入只占5%。
对比之下，这批新兴媒体的收入构成相较于传统时尚杂志而言更为多样，而时尚杂志主要依赖奢侈品牌广告投放的单一收入结构令其对奢侈品牌市场策略的任何变化都更为敏感。吊诡的是，一旦时尚杂志受到奢侈品牌过度牵制，进而影响到杂志内容制作的自由度，杂志也会失去越来越挑剔的读者，削弱奢侈品牌广告投放效力。毕竟，现在的读者最不缺乏的就是选择。
现在传统时尚杂志的问题也逐渐清晰化，那就是如何减轻实体包袱，快速以线上业务为纸媒止损。
当前市场不乏成功案例。康泰纳仕中国旗下《智族 GQ》在过去一年获得商业上的高速增长，2018年上半年整体业绩同比2017年增长高达67%，新媒体收入占比从去年的24%大幅提高至今年的50%，这也意味着新媒体广告收入超过杂志已无悬念。
《智族GQ》新媒体业务的现象级成功已经成为康泰纳仕中国的又一增长点。据悉，旗下微信公众号GQ实验室已经成为广告价格上涨最快的时尚媒体类公众号，每月收入达到千万级别规模。据GQ实验室负责人Rocco透露，GQ实验室公众号目前粉丝量为90万，头条广告刊例价为100万，也是目前国内广告最贵的公众号。与此同时，GQ实验室也针对奢侈品客户提供一系列创意解决方案，这也成为其收入的来源之一。
事实上，全球出版集团已经开始寻求除广告的更多创收方式，以保证内容的自由度，纽约时报的业绩回暖正在证明数字订阅模式可能是新的出路。
最新数据显示，纽约时报第二季度收入和利润超预期，公司利润升至2360万美元。收入从4.071亿美元升至4.146亿美元。广告收入下降9.9%至1.192亿美元。数字广告收入下降7.5%，原因是受众减少以及创意服务收入下滑，同时平面广告收入下降11.5%。但财报数据的最大亮点是数字订阅收入上升19.6%至9870万美元直逼1亿美元，订阅收入上升4.2%至2.606亿美元。
订阅模式受到欢迎的背后是读者对媒体专业性的认可，特别是纽约时报这样新闻专业度顶尖的媒体。该模式复制到时尚行业目前较为困难，但是纽约时报的“回春”依然证明了媒体品牌的重要性，以及好的内容依然是出版集团盈利的底线。
全球奢侈品零售的不确定性促使营销更趋于结果导向，如今的读者和奢侈品牌都在变得更加精明。越来越明显的趋势是，随着越来越多品牌开始拥抱年轻化，奢侈品广告投放的逻辑变为，年轻人在哪里，广告投放目标就在哪里。
（来源：时尚头条网 Drizzie） 共2页 上一页 [1] [2] TOPLIFE将拿下100个奢侈品牌 京东要下怎样一盘棋？ 奢侈品牌Fendi如何成功打造爆款效应？ 苹果市值超万亿的背后功臣：奢侈品牌网络效应 奢侈品牌想分家居市场一杯羹 布局生活方式 奢侈品牌下一轮扩张在哪？这个区域令人意想不到 搜索更多: 奢侈品牌 |
