马云拿下星巴克！又一全球品牌“嫁给”中国人

　　今年以来，中国的咖啡市场受到广泛关注。

　　进入中国的第19个年头，星巴克这支咖啡行业的巨头终于做出了一次大的自我革新。虽说是自革，但结合中国咖啡市场2018年的风云突变不难看出，外力也是不容忽视的，这其中打头阵就是涨势凶猛的本土品牌瑞幸咖啡。

　　一方面，作为挑战者的瑞幸咖啡正在抢食被星巴克把控多年的市场；而加拿大连锁店TimHortons也在积极布局中国市场，计划未来10年内在中国开设1500家门店。

　　谈及这一情况，招商零售首席分析师许荣聪表示，目前中国咖啡市场体量较小，但具有较好的增长势头，数据显示，2017年中国咖啡厅行业市场规模约1024亿元，远低于美国3万亿元的规模，但中国咖啡年增长率在10%左右，高于全球市场2%的增速。

　　有业内人士分析此事时说到，“瑞幸咖啡已经用新玩法趟出了自己的一条路，并且实实在在地让星巴克闪了一下腰。”

　　7月27日，星巴克发布了2018年第三季度财报，全球范围净利润8.525亿美元，相比去年同期6.916亿美元见涨。但其在华业务却令人担忧，创下了近9年以来的最差。

　　财报显示，星巴克中国/亚太区营运收入上升46%到12亿美金，营运利润率下降7.6个百分点到19%。毛利率同比下滑接近8%，中国区门店营业额同比下降2%。

　　另一边，在中国市场被公认为是星巴克劲敌的瑞幸咖啡，却在毫不讲道理地野蛮生长。规模上，瑞幸咖啡在中国市场已经成长为仅次于星巴克的市场第二，并且用半年多时间实现了星巴克之前12年才完成的布局，在中国13个城市开设809家门店。

　　据高盛统计，北京瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克都不超过500米，16%位于500-1000米以内，可见竞争之胶着。并且，新生力量多是互联网玩法，这不禁让“传统巨头”星巴克犯了难。外卖配送短板、价格不占优势，星巴克或许只有补足这两方面，才有可能给瑞幸咖啡等制造阻碍。

　　可是就现实情况来看，星巴克不擅长于做外卖但又不得不做，唯有寄希望于合作伙伴，因此也就有了其与饿了么之间的合作。但做出“这个艰难的决定”，却有可能使得其价格问题被再次放大。

　　仰仗着品牌溢价，星巴克的产品定价一直在“端着”，大杯拿铁的售价要到31元。相比之下，补贴打法的瑞幸咖啡在促销期间加上配送费，两杯才到这个价格。

　　本就贵出不少，又有消息传出星巴克的外卖业务每笔将收取6元左右的配送费，这无疑又将成为顾客做出购买决策之前要迈过的一道坎。

　　疯狂的瑞幸咖啡能成功狙击星巴克吗？

　　8月1日上午，瑞幸咖啡在北京举办了发布会，宣布强势进军轻食市场，在与星巴克拥有相同供应商的情况下，产品定价仅为星巴克的三分之一至二分之一。

　　瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一宣布，瑞幸年底前将在全国建成门店2000家，截至目前，瑞幸已完成布局的门店数是809家。这就意味着，在剩下的5个月里，瑞幸将新开近1200家门店。

　　郭谨一透露，目前已有近1000家门店已签约，并且正在装修中。另外，郭谨一称，在进入国内13个城市之后，瑞幸下一个进入的城市将是西安，并且在2个月左右会有结果。

　　按照瑞幸的布局，在所有开业城市的核心区域，瑞幸咖啡将实现100%全覆盖，门店间距小于500米，顾客步行10分钟内都能找到一家瑞幸咖啡门店。

　　不得不说的是，在咖啡外卖业务上，瑞幸确实走在了星巴克前面。此前，COSTA咖啡、太平洋咖啡等连锁咖啡品牌都已上线外卖平台，而星巴克在推出咖啡外卖业务上一直态度摇摆。

　　有分析认为，星巴克迟迟未能踏出外卖这一步的原因之一是，对于外送业务可能会给其产品品质带来不可控影响的“焦虑”，特别是外送过程中不可控因素的增加。

　　瑞幸在发布会上还宣布将进军轻食领域，联手三家全球顶级轻食供应商共同提供高品质的轻食产品。郭谨一表示，轻食是咖啡业态的重要组成部分，瑞幸对此一直高度关注；另外，郭谨一还表示，即日起至今年底，瑞幸的轻食品类均将实施五折优惠。

　　事实上，补贴在创业企业里并不是稀奇事，网约车就是明显的一个例子。当前，瑞幸在补贴上的投入也不小，一方面，咖啡品类继续实施“买二送一、买五送五”的策略，另一方面，轻食品类在原始定价普遍低于其它品牌时依旧选择启动五折补贴。

　　然而，这类补贴究竟能起到何种效果还需观察，毕竟中国的消费者还没有培养其咖啡消费的习惯，作为教育用户的补贴成本能否真正收回还有不小的不确定性。

　　按照钱治亚的说法，“对我们来说，我们现在关注的是用户的数量，不管他们是否了解我们，也不管我们是否可以占据市场份额，只要他们能回到我们这里。”

　　许荣聪表示，目前，瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源于营销和补贴获客；但是，如果要保持长期的顾客忠诚度，品控和供应链还是核心。

　　中国基金报泰勒

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