奢侈腕表依靠一流工艺和完善的购买体验创造高溢价，多数品牌之所以抵触数字化，在于对线上平台是否能维系高端形象持怀疑态度，但现在行业风向已变。国内腕表收藏家丁之向在《新民周刊》专刊上则认为，日趋规范化的奢侈电商(luxury e-commerce)逐渐被年轻消费者接受，互联网与奢侈品的融洽度正在提升。
今年4月，奢侈时尚电商Net-a-Porter推出首个专卖高端奢侈珠宝腕表的平台。目前已入驻的包括伯爵、卡地亚、Pomellato、Buccellati和Tiffany&Co等超过40个品牌，网站还会提供关于珠宝腕表如何保养和护理的指南。
值得关注的是，Yoox Net-a-Porter目前已被瑞士奢侈品巨头历峰集团收购，后者旗下IW、江诗丹顿等高端腕表品牌被视作Swatch集团的头号竞争对手。Yoox Net-a-Porter首席执行官Federico Marchetti表示，珠宝腕表是对高级时装的完美补充，并预计该电商平台有望在2020年实现年销售额达1亿欧元的目标。
曾被奢侈品牌抗拒的电商，如今已成为其营销的重要渠道。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。
目前爱彼和江诗丹顿、百达翡丽三大传统高端腕表品牌已相继通过开通Instagram或与电商平台开展合作方式投入数字化浪潮。而拥有腕表品牌Goldsmiths和Mappin&Webb的英国Aurum集团是除了Watch Shop外英国最大的线上腕表零售商，其2015年整体电商业务增长25%。Aurum Group CEO Brian Duffy认为网络渠道对腕表销售的重要性已非常明显，交易网络化不可避免。
麦肯锡咨询机构合伙人Nathalie Remy补充道，现在的问题不再是奢侈品牌是否应该进入数字领域，而是该如何进入。数据显示，腕表珠宝相较美妆成衣在互联网上发展空间巨大，前者由网络产生的交易只占4.1%。
由此可见，Swatch集团勇于做业内第一个跳出传统模式的变革者，既是迫于竞争压力，亦是在社交媒体重塑时尚消费的大势所驱。
Swatch中国总裁陈素贞曾公开表示，数字化的意义不仅在于卖货，她坦言当消费者在实体店看到产品后、或许无法很快的做出决定，可随时查看的网站使之能进一步了解信息。即使部分腕表品牌仍以“线上查阅线下提货”的形式进行，但数字业务从挑选、咨询及售后服务等购物的每一个方面都在提升购买转化效率。
就整个时尚领域来看，腕表并非首个受到数字化冲击的行业。因办秀开支高昂的时装业正发生更为剧烈的震荡，据Fashionista报道显示，举办一场传统时装秀最低的预算为10万美元。从2017年起几乎每个月都传出有品牌退出纽约时装周，其中Opening Ceremony选择与芭蕾舞团合作、Tommy Hilfiger以音乐嘉年华形式发布，为吸引年轻消费者的目光而采用新模式已成为时尚品牌的共识。
有分析表示，奢侈时尚品牌被科技的潮水推向网络，如今互联网媒体的影响力与日俱增，每一个消费者都能即时在网上看到想要的单品，已在左右时尚行业的发展态势与话语权。
另一方面，品牌也倾向于用更低的成本实现更大化收益。早年腕表品牌参与大型钟表展多是出于获取媒体关注，其次则是聚集分销商订货。然而线上渠道不仅可使得品牌将宣传大权掌握在自己手中，更重要的是，该渠道产生的消费大数据对产品销量的直观化，使得品牌和客户都可获得更为准确的参考。
传统钟表展如果不能及时跟上市场的新变化，那么可以肯定的是Swatch集团之后将会有更多退出者涌现。
作者: 时尚头条网-王乙婷 来源: 服装新闻网
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