越来越多未经授权的经销商在中国售卖从澳大利亚等价格更低的市场进货的Pandora产品
一度爆红的Pandora开始为销售的放缓感到焦虑。
据时尚商业快讯，继Burberry、Louis Vuitton 等奢侈品牌纷纷降价后，丹麦珠宝品牌潘多拉Pandora近日也表示将下调中国市场的零售价格，其珠宝系列的大部分产品已于本周四开始降价，平均降幅达15%，包括170家位于中国的实体门店、品牌官网和天猫旗舰店。
图为Pandora中国微博发布的降价声明
Pandora 亚太区主席Kenneth Madsen解释称，此次对珠宝系列的降价是品牌战略方针的一个关键，旨在减少产品在中国代购市场销售的同时提升消费者体验。该品牌在今年5月时曾表示，越来越多未经授权的经销商在中国售卖从澳大利亚等价格更低的市场进货的产品。
Pandora发言人在另一份电子邮件声明中表示，降价不会对EBITDA利润产生任何影响，且价格下降的幅度会被随之增加的销量所抵消。据时尚头条网数据显示，Pandora此前在中国的产品售价普遍比欧洲市场的售价高30%。
对于一直活动于灰色地带的代购行业而言，没有了价差这一核心优势，或者价差不断缩小，利润空间和生存空间也就被不断挤压。在奢侈时尚零售行业，随着Chanel等奢侈品牌在全球实行价格平衡策略，弥补各地区价差，代购的生存空间被不断压低。
彭博分析师认为Pandora此次在中国采取的降价举措是必要的，可在维护品牌形象的同时获得销量增长。Northern Trust Capital Markets分析师Oliver Sherman则在报告中指出，尽管Pandora业绩暂时进入瓶颈，但未来发展前景依然充满潜力，其珠宝的年生产量超过其它制造商。
在缩小海内外价差的同时，Pandora还计划从市场营销入手，吸引更多年轻消费者。Pandora首席执行官Anders Colding Friis早前透露，集团将增加在中国市场的广告支出，以进一步刺激销售的增长。
消息发布后，Pandora（PNDORA.CPH）昨日股价大涨7.8%至每股456.2丹麦克朗，不过其市值离两年前的最高峰时已缩水了100%，目前市值为493亿丹麦克朗，约合人民币522亿。
曾经的珠宝界黑马
尽管奢侈品和珠宝消费近几年来的表现一直疲软，但Pandora在过去四年的年销售额均实现了两位数增长，利润平均保持高双位数增长，该集团于2010年正式在纽约证券交易所上市，逐渐成为Tiffany（NYSE: TIF）、周大福（01929.HK）等珠宝行业中的最大一匹黑马，目前已是全球销量第三大的珠宝品牌。
Pandora在1982年由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie在丹麦哥本哈根创立。刚开始，这对夫妇经常前往泰国寻找进口珠宝，随着产品订单需求增加，他们逐渐开始代理泰国珠宝转向批发给丹麦的客户。
1987年，经过几年来的批发业务，夫妇二人筹得一笔不菲的资金，公司也搬到了更大的场地，同时迎来了第一个珠宝设计师。自此，Pandora正式开始专注于创造设计自己的独特珠宝。
1989年，公司决定开始在泰国建厂生产珠宝。 2000年，Pandora首次在丹麦推出魅力手链概念，受到积极的市场反响，在消费者需求增长的鼓舞下，集团开始进军全球市场区。Pandora于2003年正式进入美国市场，随后扩展至德国和澳大利亚。
在接下来的几年中，Pandora迅速成为泰国最主要的第三方分销商和具有强大生产力的国际营销和销零售平台。为进一步提高产能，Pandora于2005年在泰国建立了一个规模高达六层楼的制造工厂，实际上，这也是Pandora利润增长的护城河，因为其成本在东南亚廉价劳动力密集的泰国建厂而控制得很低。
运用快时尚模式，拥有超过700种独特的手镯和吊饰款式的Pandora配搭效果层出不穷，成功让女性消费者买上瘾。有分析认为其成功的重要原因是Pandora产品的参与感，Pandora的秘密在于让自己的产品成为与消费者互动的媒介本身，即自己产品本身就有参与感、因此获得了消费者的热烈追捧。
回顾Pandora的发展历程，其实也是消费者选择商品的决策心理在这几十年发生的巨大转变。消费者购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费。品牌让消费者参与，能满足在场介入的心理需求，激发张扬个性的消费诉求。
不管是在体验店还是官方网站上，选择吊坠搭配手链，就是消费者参与设计，为自己量身定做的过程，而这样一条被赋予特殊意义的Pandora手链，逐渐成为品牌扩张的法宝。
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