品牌价值还剩下什么
全聚德在相当长的一段时间内几乎就是“北京烤鸭”的代名词，曾经拥有的品牌优势无人可及。然而，随着烤鸭行业竞争加剧，这家老字号正在被新兴品牌赶超，“金字招牌”逐渐失去了光芒。据业内人士判断，目前在北京专做和兼做烤鸭的餐厅酒店加起来有6000多家，其中一些最重量级的品牌在市场号召力上已经赶上甚至超越了全聚德，例如注重餐厅氛围、菜品创意和器皿搭配的高端品牌大董、价格更实惠的四季民福，以及主打“焖炉烤鸭”的老字号便宜坊等。《财经》记者随机采访了多位消费者，一些年纪稍长的外地游客依然认为来北京旅行必吃全聚德，但不少年轻消费者表示，在选店吃烤鸭上，全聚德已不是他们的第一选择。
人才流失也是全聚德需要解决的问题之一。曾在全聚德某北京门店工作过的刘春祥师傅告诉《财经》记者，厨师流动性大是餐饮行业普遍存在的问题，特别是在控制力较弱的加盟店里，这一问题更难避免。“全聚德流动性挺大的，有人干两三年就走了。”他表示，离开全聚德的原因主要还是待遇问题。
另一位目前在全聚德北京某加盟店工作的烤鸭师傅表示，现在全聚德加盟店里有经验的师傅月收入7000多元，而大董这样的新兴品牌则可以给到1万元以上，诱惑还是比较大。全聚德的历年财报中也多次披露，这家公司长期积累的独特工艺和品牌效应使得在激烈竞争的市场中，其技术人才会成为众商家争夺的对象，而技术泄露将可能导致制作工艺外传，降低公司竞争力。
面对直营店烤鸭师傅的流失风险，全聚德董秘唐颖告诉《财经》记者，全聚德已经制定了更完善的浮动工资制度，用技术考核和年底综合考核等激励机制来留住有经验的烤鸭师傅。同时，全聚德也对沿用了上百年的传统师徒制人才培养模式作出了革新，由集团人事部门统一制定培养计划。这一计划的实施期限是两年，对师徒都有考核，也会给师傅发放津贴，提升师傅的积极性。唐颖也表示，其实全聚德也希望能在有限的薪酬水平之上，像很多民企那样采用股权激励员工的手段，这样员工会更关注企业发展，但很可惜的是，“国家一直没给国有控股公司开这个口子”。
在消费者眼中，全聚德曾经拥有的最大优势除了经验丰富的老师傅外，还有积累了上百年的独家挂炉烤鸭工艺和秘方。实际上，虽然很多烤鸭店还打着“果木挂炉”的招牌，但是受环保要求的限制，中国的烤鸭行业已经经历了从明火烧烤到电烤炉自动烤制的巨大转变，全聚德也不例外。
邢颖并不忌讳谈论烤制方式的转变。“现在很多家烤鸭店用的电烤炉，都是国外同一个品牌生产的，这是行业行为，是必然选择，烤鸭餐厅想进商场、酒店，甚至进军海外，不可能坚持码砖劈柴，要符合环保标准。”他还表示，随着消费量的增大，传统的烤制方式也早已无法满足消费者的需求，全行业从十年前开始，就已经逐步转而使用电烤炉了，但他表示，为了达到电烤炉的最佳烤制效果，全聚德的师傅进行过大量测试，最终能够达到电烤炉烤出的鸭子更细致均匀，比传统烤鸭炉效果更好。
目前，在环保要求允许的情况下，全聚德在部分店面保留了少量传统烤鸭炉，邢颖也表示，全聚德也在争取，未来为每一家全聚德餐厅留下一个传统烤鸭炉，保留“翻、转、撩、烤”等烤鸭制作技艺的手工传承，同时，在鸭子的前期准备中，关键环节也会坚持匠人做法，比如手工拔小毛、打糖色等。
转型的艰难探索
全聚德近几年也做过引入外部资本、兼并收购、烤鸭外卖等几项与市场对接的尝试，但无一成功，这也是导致全聚德在资本市场上饱受诟病的重要原因。餐饮顾问王冬明告诉《财经》记者，全聚德作为一家国有餐饮企业，要维护中国餐饮标杆形象，做任何事情都要考虑国有资产会不会流失，难免限制了做事的空间。“最好的方式就是保持不动，但这是最头疼的，保持不动就意味着还需要往前走，但是不能走过了，这个度很难拿捏。”
对于几次尝试的终止和失利，邢颖认为，外界还是“以结果论英雄”。但他认为，对全聚德这样一家老字号国企，从经验中总结教训远比下定论重要。
2014年，全聚德迈出了改变的第一步。当年7月，IDG资本旗下IDG中国股票基金投资全聚德约2.5亿元，占股5.78％。然而好景不长，三年后，全聚德收到了IDG资本的《股份减持计划告知函》，称计划在公告披露之日起3个交易日后的6个月内以集中竞价交易、大宗交易或协议转让方式减持所持全聚德所有股份。公告发出的第二天，也即2018年2月1日，全聚德股价大跌8.79％。
对此，唐颖告诉《财经》记者，根据新出台的减持规定，任何投资方在减持之前需要预披露，如果在减持之前未做过预披露则无法减持，所以IDG也是在减持权利开放之后，为了保护自己的减持权利，做了预披露，但因为并未确定是通过何种方式减持，因此引起了投资者的恐慌。截至2018年5月31日，IDG资本尚未减持。
就为何退出全聚德，《财经》记者多次联系IDG相关负责人，但未能获得答案。在该问题上，邢颖也并未透露更多，但他表示全聚德仍在积极寻求外部资本的进入，“凡是对全聚德集团有信心，对我们的产业和事业发展有信心，与我们产业关联的，合作方式都可以谈，我们是一个开放的心态，非常愿意找到能够促进全聚德发展的各方合作伙伴。”
另一件备受市场关注的事情是收购汤城小厨的动议。2017年上半年，全聚德宣布拟收购广式料理品牌汤城小厨，双方也在3月24日签订了收购意向书。汤城小厨具有一定知名度，定位中端大众餐饮，在北京、上海等地开有20多家门店，此次收购本可以扩充全聚德的业态类型，增加盈利点，但同年8月，全聚德发布了收购终止通知，原因是“一些关键性问题双方始终未能达成一致”。由于有保密协议的约束，目前全聚德无法透露收购终止的具体原因，但唐颖表示，“作为国有企业去做收购，审计评估比较严格，在价格问题上也沟通了挺长时间，确实有几个关键因素谈不拢。”
“并购重组一直是全聚德探索的一个战略方向，但市场还是以结果论英雄。”邢颖感慨说，“国有餐饮企业通过并购重组手段与民营企业合作这件事给全聚德提出了很多新课题。有些方面并不是我们自身通过谈判技术层面能解决的，民营企业之间的并购重组遇到的问题，和我们遇到的问题，有类似，也有完全不一样的地方。” 邢颖表示，其实在已披露的汤城小厨之外，全聚德还做过不少探索，今后也不会放弃这条路。
外卖平台的失败也一度把全聚德推上风口浪尖。2015年8月，全聚德与重庆一个创业团队合作成立鸭哥科技，推出“小鸭哥”外卖平台。北京餐饮行业协会饮品专委会秘书长张少将告诉《财经》记者，“烤鸭外卖要做成适合外卖的形式”，消费者对外卖的期待是便宜和速度，比如19.9元一份的烤鸭，同时要主推适合外卖的菜系。然而，由于全聚德的烤鸭外卖价格与堂食相差无几，再加上烤鸭类产品并非高频餐品、合作团队经验不足、作为独立平台的“小鸭哥”拼不过美团等外卖集合平台，最终于2017年4月停业。鸭哥科技CEO杨艾祥拒绝了《财经》的采访。
回顾这段做烤鸭外卖平台的经历，邢颖和外界的看法有些不同。“我觉得很难用失败两个字做结论，总结经验、吸取教训是更重要的。”他说。全聚德从这次尝试中得到的经验是，烤鸭产品和配菜作为中式正餐，配送时间长，与外卖要求“闪送”的需求相矛盾。因此，全聚德暂时不会再涉足烤鸭正餐外卖。便宜坊负责人也向《财经》记者表示，他们认为烤鸭产品并不太适合做外卖，外卖会影响烤鸭的口感。
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