星巴克内忧外患，在中国咖啡市场的路会越走越窄？

　　1. 咖啡消费理念的认同，任重而道远

　　从咖啡消费理念的角度来看咖啡消费在中国的演进，众所周知，中国是以茶文化占据主导地位国家，苦涩的咖啡对中国人的吸引力远低于欧美等国消费者。

　　目前，中国咖啡消费整体是被两大品牌所教育和影响，一个是雀巢，另一个是星巴克。

　　咖啡在初入中国市场时，价格相对较高，当时一杯雀巢咖啡价值20多元，而当时大学教授一个月的工资大约200元，在人们眼中，咖啡是“时髦”和“高雅”的象征，大家对咖啡更多的是充满好奇。

　　此后，雀巢在中国市场快速发展，价格相对低廉速的速溶咖啡受到市场的欢迎，“提神醒脑，困了喝杯咖啡”，对中国消费者而言，咖啡的消费是以咖啡基础功能为核心的。

　　因此，在90年代和2000年初期，备受学生一族和上班一族的青睐，在那段时期，速溶咖啡在中国进入发展的快车道。

　　1999年，随着星巴克在北京国贸开设中国内地第一家门店，标志着其正式进入中国市场，中国消费者对于咖啡的认知再次进阶。星巴克灵魂人物舒尔茨所倡导的“第三空间”开始在中国落地生根。

　　咖啡的场景属性和体验属性得到了更深入的挖掘，咖啡馆的社交和休闲功能使之成为现代人聚会休闲、生意洽谈的地方。

　　此外，越来越多的消费者将喝咖啡作为一种爱好，咖啡是一个载体，聚拢着有同一种生活方式或者爱好的群体。

　　消费者开始品鉴咖啡，不局限于咖啡的口感、咖啡豆产地和风味的选择以及冲烤技巧，更外延涉及咖啡文化、品牌理念等。

　　伴随中国咖啡市场成长起来的70、80后，开始更加追求咖啡品质，他们会选择一个环境良好的咖啡店品尝一杯现磨的咖啡，甚至自己买来咖啡机，亲手调制一杯，咖啡的精品化已然成为现在咖啡市场的发展趋势。

　　可以说，对一线城市咖啡消费者的消费教育从好奇到功能性再到咖啡文化，用了近三十年的时间。相比，对于生活节奏整体偏慢及年轻群体外流的下线城市，消费者教育与培养会比想象中的困难得多。

　　2. 咖啡消费基础薄弱，尚未成熟

　　对于咖啡消费的基础，我们来看一组数据。中国整体咖啡消费区域发展不均衡，通过数据对比，我们可以看到一个很有意思的现象，中国南方的咖啡企业数量要远高于北方区域。

　　从城市数据来看，根据最新城市划分，截止到2018年5月，除西安、南京外，中国超一线城市和部分新一线城市的咖啡企业数量均超过1000家，平均约为1500家，其中上海、广州、深圳、杭州是重要的咖啡企业聚集区。

　　而二线城市平均咖啡企业数量约为300家，三线城市平均咖啡企业数量约为150家，仅为一线城市均值的十分之一。下线城市咖啡消费基础与配套条件不成熟，未来不具备快速增长的可能性。

　　基于以上，笔者的基础判断是，中国超大城市已经遇到咖啡消费增长的瓶颈，下线城市市场消费基础薄弱，消费理念的渗透速度较慢，未来3年内市场爆发的可能很小。

　　此外，目前咖啡的主力消费用户仍然为70后、80后、90后，而对于更加追求个性化、独特性的00后而言，面对多样化的产品选择，其对咖啡文化的认同仍存在众多不确定性。

　　打赢咖啡市场核心战

　　面对未来纷繁多变的市场环境，笔者认为未来咖啡市场的竞争，将主要聚焦于几大核心能力之战：

　　1、流量入口之战

　　从总体判断，线下门店、互联网、办公室、便利店、商超、餐饮、书店等基于咖啡消费场景的流量入口已基本饱和。

　　首先，来看线下门店，2018年5月，星巴克发布了中国市场提速计划，计划到2020年，中国大陆地区门店数量预计达到6000家，新进入100个城市，覆盖总数达到230个城市，中国市场总营收相对2017财年将达到3倍以上，营运收入将达到2倍以上。

　　星巴克对中国市场的大力投入布局，将会加速对区域市场核心位置门店资源的抢夺，从而拉升成本，对于小资本玩家而言，将会面临更加激烈的竞争。

　　其次，来看互联网层面，瑞幸咖啡依托互联网，基于用户大数据与“简单粗暴”的获客方法，引爆裂变式社群营销。

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