电商的战火已逐渐蔓延至奢侈羽绒服领域。

　　法国品牌Moncler在日前举办的股东大会上透露，尽管其直营电商零售额在过去两年间的增幅录得30％，但在总收入中的占比不到8％，未来集团将加大对线上业务的投资，以提升自身在电商领域的竞争力。

　　据时尚头条网数据，在截至12月31日的12个月内， Moncler 销售额同比大涨 15％至 11.9 亿欧元，已连续 16 个季度录得双位数增长，营业利润同样大涨 15％至3.409 亿欧元，毛利率为 34.5％，净利润则同比大涨 27.3％至 2.497 亿欧元。

　　首席执行官Remo Ruffini 在早前对外表示现在最大的兴趣就是将数字技术应用到日常工作中，以了解客户的消费行为，他坚信奢侈品电商销售额占比将远超业界预测的 20％。

　　事实上，对数字业务的重视一直是近年来Moncler保持增长的重要战略。

　　早在2012年Moncler的中国官网已正式推出，该网站由奢侈品电商Yoox Net-A-Porter负责运营，支持本地配送，已覆盖中国100多个城市及地区。

　　在中国官网可以看到，Moncler产品按照男装和女装分类，共包括成衣、配饰两大品类。其中，成衣覆盖羽绒服、夹克及飞行员夹克、Polo衫及T恤，配饰则包括鞋履、拉杆箱、眼镜。

　　为了进一步规范线上渠道，Moncler从2016年春夏系列开始，对所有产品设置了一个革命性的防伪系统，该系统拥有一个与众不同的字母数字混合代码和一个二维码，并按照品牌LOGO形状设有近场通信(NFC)芯片，可进行产品真实性识别并提供更多具互动性且有效的验证信息。

　　消费者按步骤可访问code.moncler.com网站或使用智能手机下载特定app软件读取二码和NFC代码信息完成。code.moncler.com网站于2013年推出，由品牌直接运营，帮助客户即时获取产品真实性信息。

　　Moncler首席商务官Luciano Santel指出，加大对数字化的投入是为了更好地促进品牌与消费者之间的交流沟通。从去年开始，Moncler明确表示与奢侈品电商Yoox Net-a-Porter的合作只是第一步，品牌从2017年开始进行数字化转型，并计划在2018年实现全渠道销售。

　　据咨询公司Bain发布数据显示，奢侈品牌的数字化举措将越来越频繁，到2025年奢侈品的线上销售额预计将占据20至25％的市场份额，高于目前的9％。

　　被认为是Moncler最强竞争对手的Canada Goose显然也不会错过发展电商的机遇。值得关注的是，Canada Goose的线上销售额早在2016财年已达到3300万加元(约合1.64亿人民币)，占总销售额11.4%，远高于Moncler目前的销售比例。

　　Canada Goose首席执行官Dani Reiss早前指出批发行业的境况正在恶化，现在直销渠道有可能成为品牌最大的销售来源。作为零售重要组成部分，Canada Goose近年越来越把电子商务置于渠道战略的核心位置。

　　Dani Reiss 还在去年财报发布后特别强调，Canada Goose已意识到中国市场拥有的巨大潜力，并透露近期已通过一个跨境电商平台试水中国市场，若遇到合适的时间点将会发布正式公告。

　　目前Canada Goose已在加拿大、美国、英国和法国设立独立的地区官网，并计划到2020年陆续在德国、瑞典、荷兰、爱尔兰、比利时、卢森堡以及奥地利7个欧洲地区推出电商官方网站，最终将零售网络扩展到全球各地。

　　作为对标Moncler NFC防伪芯片的武器，Canada Goose也于去年12月在官网上特别发布了商品辨别指南和新型全息防伪标签、线上注册验证的措施，以防止消费者购买到假冒商品。

　　数字化领域已显然成为二者下一步的必争之地，但有分析师认为，尽管增速上势均力敌，但从长远来看，Moncler用时装化的思路做羽绒服或更符合当下消费者不断变化的喜好。

　　在Remo Ruffini看来， “这个时代的消费者正在发生根本性变化，奢侈时尚行业也因此在以前所未有的速度发生转变，在这个充满挑战性的节点，Moncler 成功的秘诀是在保持传统的同时不断为消费者制造新鲜感。”

　　为了改变早期与奢侈品毫不沾边的状况，Moncler 不仅聘请知名设计师 Giambattista Valli、 Thom Browne分别操刀品牌旗下女装副线、男装副线系列，每季还与 Nicolas Ghesquière 、Junya Watanabe 、Chitose Abe、Erdem Moralioglu、 Masaaki Homma 等多位国际知名设计师合作推出联名、胶囊系列。

　　令业界感到震惊的是，在品牌涨势良好的顶峰时期，Moncler于去年 11 月意外宣布取消高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。Remo Ruffini 解释称，Gamme Bleu 和 Gamme Rouge 系列推出至今已超过十年，理念已经过时。

　　Moncler的下一步棋，是打破时装界固定创意总监的体系。

　　品牌在刚刚结束的米兰时装周上，发布了名为“Moncler Genius”合作项目，参与的设计师包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位大师级创意天才，负责 Moncler 8 个不同系列，将每月发布一个系列。

图为Moncler 2018 秋冬系列

图为“Moncler Genius”计划邀请的 8 位设计师

　　每个系列在 Moncler 经典的羽绒外套的基础上，加入各设计师不同的创意和想象，并冠以不同的数字为名相区分。

　　有观点认为，这种模式可将Moncler比作一家买手店，上新频率为每个月，消费者可在一年中任何时候挑选不同的款式，一旦错过或将难以买到。这意味着品牌同时营造了稀缺感和新鲜度，将为整个时装零售业注入新的活力。

　　与Burberry等制造功能性服饰起家的品牌面临着同样的问题，在消费升级的当下羽绒服也早已不再作为必需品存在。正如Exane BNP Paribas奢侈品分析师Luca Solca所言，“成熟的消费者早就拥有所有他们需要的奢华产品，衣橱里早就塞得满满当当。现在，成熟消费者们更想为新奇创意买单。”

　　对比曾依靠质量取胜，但近年来却被动物组织频频施压的Canada Goose，Moncler向时尚界靠拢的转变或许更为明智。毕竟，电商只是渠道变革，俘获消费者的最终还是产品。

　　（来源：时尚头条网 王乙婷）

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