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学肯德基 麦当劳也要变绿了?

  譬如从纽约起家的汉堡店Shake Shack,品牌包装已经摆脱了快餐界的红黄标配,而是以白色为主,加上简单的绿色、黑色几何图形,这样的简洁风格让它们俘获了更多年轻人。

  星巴克的绿色女妖标志深入人心,看到深绿就不由和星巴克联系在一起:门店中服务员的绿围裙、绿色的打包无纺布提手、绿色的封口棒......

  作为本土最大的西式快餐,华莱士的门头以黄色做低,绿色大字,最醒目的是它每个门店是绿色墙面。

  德克士在logo上使用淡绿色,不少门店内装修也以淡绿色、木色为主。赛百味的门头和华莱士正好相反,深绿色做底,黄白色字体。

  还有老乡鸡、绿茶、百果园等。

  西式快餐、中式快餐、中餐、水果店都在大量使用绿,与吃相关的品牌为什么这么看好“绿”呢?

  1、心理学上的平静感受

  在心理学和消费行为学中,学者和营销者对于色彩和心理之间的关系有不少深入的研究。

  绿色既不属于冷色也不属于暖色,而且光波较短,从视觉上来说并不显眼刺激。有心理学家研究表明,人们在短波长颜色(如绿色和蓝色)的环境下会产生平静的感觉,而在长波长(如红色和黄色)的环境下更容易兴奋和激动。

  随着消费升级,消费者开始越来越关注“整体舒适”这件事, 餐厅之所以大量选取绿,这也许跟“绿色”能给人带来更高的舒适感分不开。

  2、强调健康的理念

  而且,绿色和蓝色一样,是自然界中最常见到的颜色。从农耕文明走出来的人类,对于绿色的喜好可能在进化过程中就写进了基因:绿油油的环境,意味着有充足的食物和水源,引申一下就是生机和希望,代表着健康。

  沙拉店、素食餐厅里绿色元素是出现最多的,因为这部分消费者群体多为对食材有高要求,追求健康的年轻人。门店用绿,其实暗示食材的新鲜,在视觉上满足消费者的心理需求。

  所以,强调和健康、清新、春季时令相关的品牌们,通常会用绿色来塑造品牌形象。

  绿色的可口可乐是为了说明它比标准的可乐更健康:每100毫升仅含27卡路里,糖份提取自天然甜菊叶,连包装也采用可回收的 Plant Bottle 环保瓶。

  就连快餐品牌也开始迎合当下快速转变的健康风潮。比如Shake Shack,比如肯德基的“K PRO”门店。

  不过,陈鹏鹏鹅肉饭店创始人陈鹏鹏认为,绿色是一些大牌追求健康的品牌玩法。“从生意的本质来讲,‘绿色天然健康’是很高尚的一个追求,但有些非刚需。”

  3、流行食材变了,产品主色也变了

  去年备受热捧的芝士产品,今年被抹茶、牛油果所取代。食材变了,主色当然也要变。

  比如突然变绿的乐凯撒,就是为了推广健康的牛油果产品。旺旺推出绿色的旺仔牛奶因为是苹果口味的。

  连脏脏包因为抹茶粉也变成绿色的了。

  4、把自己打造成网红的诉求

  从“绿色”被玩坏起,蹭上点绿,很能体现一个品牌的网感。

  百事公司大中华区食品品类副总裁陈泽芬就表示,‘原谅抹茶味’的名字源于网络上流行的原谅色,跟抹茶的绿色完美匹配。乐事期望可以赋予它独特的个性,和有辨识度的人设。希望这个名字即融入目标消费者的语言环境,便于生活在社交网络中的千禧一代分享。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,餐饮品牌之所以越来越具网感,是因为他们在打造自我IP,“在整个新生代消费者崛起后,商家希望将自己打造成IP以实现‘粉丝效应’,吸引更大的流量。”

  而品牌和商家对于热点的快速跟进,一方面推动了流行元素的进一步走红,同时也借助它建立快速的产品认知,制造一条产品符号到达消费者记忆点的最短路径。

  “原谅绿”的热度如此高,变绿的餐饮也逐渐增多,蹭一蹭热点就能引流,对商家来说,何乐而不为呢?

  (来源:餐饮老板内参 邵梦琬)

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