老牌李宁如何通过搭载娱乐元素达成与年轻消费者的有效沟通 。

　　3月21日晚间，李宁有限公司（以下简称“李宁”，股票代码：2331）公布了截至2017年12月31日止年度的全年业绩公告。

　　期内，收入上升10.7％至88.74亿元；权益持有人应占净利润同比下滑19.91％至5.15亿元；净利润率由4.1％提升至5.8％；整体毛利率上升0.9个百分点至47.1％。

　　持续走好的业绩似乎在预料之中，毕竟，上个月李宁在纽约时装周上的表现也为其助力了不少。据悉，从2月7日，李宁的股价便开始一路上涨，短短40天里，市值暴增近60亿港币。3月16日，李宁(02331.HK)股票达到了过去52周最高价8.49港币，市值创下5年来新高——183亿港币。要知道，在时装周之前，其市值仅有125亿港币。

　　得益于纽约时装周上李宁时尚中国风运动装的爆红，其给人的印象也逐渐从原有的老牌国产转变成了年轻时尚。至今网络上相关话题仍然在发酵，不少网友称“感觉李宁开窍了”、“越来越时髦”……

　　而这一切还要从年内李宁在运动与时尚方面做得努力谈起。

　　在强调品牌自身专业体育属性的同时，过去一年，李宁于产品方面一直在探索运动与时尚 、娱乐以及休闲的结合，从而提升李宁产品竞争力 。

　　年内 ，李宁玩起跨界联名，与明星、设计师合作，将他们的个人性格和时尚文化特性都设计和融入到产品当中，创造出广受欢迎的纪念版产品；同时还与时尚潮流类媒体深度合作，将时尚元素注入到产品中，打造运动时尚体验 。

　　李宁与素颜女神王丽坤及其团队的卡通形象Keenyhouse联名，推出了潮T和帽子。联手中国先锋时装设计师张弛，以其个人品牌CHI ZHANG标志性的面具图案为灵感进行全新联名限量套装的创作，推出“张弛有度”限定产品。这也是张驰首次使用CHI ZHANG品牌标志性的面具Logo进行跨界创作，特别定制版鞋还登上CHI ZHANG 2018 S/S的北京大秀。

　　全新打造的“适”系列产品“悟空”的出世，也为李宁增添了不少话题。在运用独创的李宁Re-fit可生长科技，使鞋底在横向和纵向同时延展，提升舒适性的同时；鞋面的弹性一体织，也为其融入了先锋潮流的设计外形。

　　同时，李宁推出的年轻人街头篮球潮流产品线“BADFIVE”系列，也取得了市场的认可。由NBA球员韦德背书的“WADE”系列产品，采用更加前卫时尚的产品设计，配合专属的“WADE STORE”、“WADE CORNER”渠道打造专属购买体验，取得良好的销售表现。

　　而从时下流行性及女性消费者需求出发，推出的女性专属时尚迷彩包裹和满印花草包裹，也得到了女性消费者的市场肯定；在第二和第三季度，李宁继续与Marvel Studios合作，推出了“银河护卫队2”和“Marvel classic”包裹，同时匹配电影热度，引爆了年轻消费者兴趣。

　　在李宁看来，运动时尚系列的推出，更贴近时下潮流风格及流行趋势，在满足大众时尚消费者市场需求的同时，与Disney Marvel Studios、当红明星、先锋时装设计师的大力合作，颠覆产品设计风格，引爆热点，也是吸引大批年轻消费者进店购买的理由之一。

　　在营销模式上，李宁一改传统的硬广植入模式，选择与时尚潮流类媒体合作，借助媒体拍摄艺人的机会植入产品，并与媒体进行互动，触达媒体粉丝和艺人粉丝圈层。陈柏霖、张一山、欧豪、张彬彬、张云龙、杨旭文等当红明星都在拍摄过程中穿著过李宁产品。

　　利用娱乐元素的艺人、意见领袖(KOL)为产品背书，挖掘粉丝经济，有效拓展更多潜在用户，增加品牌的时尚属性，为消费者提供更时尚潮流的产品选择 。

　　李宁也表示，未来联名产品的模式将成为娱乐营销的主要手段 。“我们将把专业运动与时尚、娱乐、休闲更好的结合起来，基于运动特性的产品去做一些创新设计，提升产品力。”

　　（来源：联商网 陈肖丽）

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