|
copy、打折成惯性，品牌商沦为批发商
“漂亮不打折，美丽100分”是达芙妮的slogan，漂亮不打折，但达芙妮的鞋子总在打折。
对品牌的理解缺乏深度，这种不断打折行为，是品牌不自信的表现，会导致产品定位的摇摆。因为，目前的女鞋市场已经从价格竞争转向价值竞争，促销行为并不能带来价值营销。
COPY欧美大牌，是国内女鞋行业一大诟病，达芙妮也不例外。这几年来，达芙妮款式陈旧而老气，没有什么特色，成为一个痛点。而达芙妮早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张，产品无法完成迭代更新。
在那个竞争并不激烈的年代，达芙妮虽为品牌商，做的却是“批发”生意——将鞋子卖给代理商便万事大吉。如此一来，达芙妮销售主导权被代理商握在手里，品牌商无法接触到终端客户，无法了解市场需求，就会身负很高的库存风险。
此外，达芙妮的鞋多以正装鞋为主，但如今女性开始穿着运动鞋上班、约会，甚至搭配裙子或者西服。并且近年来，达芙妮的设计也开始跟不上潮流，有网友甚至戏谑其为“十八线时尚”。
地摊货的命，却得了奢侈品的病
说到这里不得不提另一家和当年达芙妮极为类似的品牌——大东。经常逛街的人都知道，大东的线下门店一直都是门庭若市的状态。达芙妮都歇菜了，为什么卖着“地摊货”的大东却能屹立不倒？
在大东买过鞋的人应该都会有这样的感觉：大东天天都在打折！29元一双，49元一双，甚至50块钱两双的都有。让消费者用地摊货的价格就享受到品牌店的体验。如果达芙妮能放下骄傲真正做到让利用户，并深耕三四线城市，结果或许不会像现在这般凄惨。
但达芙妮走了另一条路——品牌升级。转变品牌形象似乎成为达芙妮新的救命稻草。
为了摆脱低端形象，达芙妮第一步是换logo。品牌“Daphne”从之前的大花变成简约大气的素色款，店面主色调也从之前的粉红、粉紫转为黑白灰，打造轻奢感。其次，达芙妮对门店进行大幅度升级改造，但是曾经影响力巨大的“大众鞋王”突然变身，加速了用户的遗忘速度。
达芙妮在2016年参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》，期望借此改善品牌形象。但这项投入不仅未给达芙妮带来收入，反而造成了不小的亏损。达芙妮财报显示，该节目净广告收入获得0.34亿港元，但经营费用增加了0.6亿港元，整体而言，此部分录得经营亏损7.44亿港元....
前路迷茫，后有追兵，达芙妮虽然在奋力翻盘，但时间真的不多了。
3
国民鞋服品牌挽歌
《疯狂的石头》里黄渤所说的牌子货“班尼路”，已经在去年以2.6亿卖掉了。
曾经的中国服装大王，以一句“不走寻常路”感染着几代人的美特斯邦威，从2015年开始亏到至今，库存超5000万件。
穿着特步相亲被嘲笑；有理想有追求的屌丝们的最爱——凡客，2011年亏了6个亿，最近几年淡出大众视野。
不过十来年时间，这些品牌忽然纷纷折戟沉沙，亏的亏、赔的赔，到底是哪儿不对？
国民鞋服品牌衰落的原因不尽相同，但有一点是相通的：依靠人口红利辉煌，却最终没有跟上时代的脚步而逐渐落寞。
“历史的车轮滚滚而来，越转越快，你得断臂求生，不然就跳上去，看看它滚向何方。”
（来源：金错刀） 共2页 上一页 [1] [2] 零售头条：达芙妮去年日均关3家店 百度外卖大败退 达芙妮去年日均关3家店 市值缩水至巅峰5％ 3年关闭近3000家店 鞋企达芙妮艰难挣扎 鞋王陨落：达芙妮连亏三年 能否渡过鞋业寒冬 达芙妮国际2017年业绩预期亏损 净关店1009家 搜索更多: 达芙妮 |
