挖掘国内消费者的喜好
在营销方面，除了奢侈品牌惯用的传统营销方式，Gucci又在数字化上做出更多创新。
首先，通过Gucci的自有 App，消费者可将自己的新年祝福与拜年表情通过 Bosco及 Orso 的卡通形象分享给亲朋好友，iPhone X 用户还可体验到 3D 效果。虽然不是每一位消费者都能买得起Gucci，但免费的表情包却能让Gucci在此次狗年春节营销中获得更大的曝光率。不过，消费者需要拥有 iPhone X 且下载 Gucci App 才能够录制 Bosco 和 Orso 的 Animoji。
图为Gucci App卡通形象
与此同时，Gucci 还在中国最热门的自拍 App 美图秀秀上推出#新春自我宣颜#的项目，用户可以打开 App 点击“相机”按钮，选择左下角的“萌拍”按钮，便可自制Gucci的 AR 萌拍表情图案。为进一步加大传播力度，Gucci 还推出了一系列俏皮萌趣的微信动态表情。
随着社交软件的兴起，图片分享已成潮流，用户也养成了图片社交的习惯。据美图公布的数据，截至 2015 年 10 月，美图秀秀覆盖了 9 亿台移动设备，移动端月活跃用户达 2.7 亿。这个惊人的用户数量，显然是美图秀秀长期高度精确的用户定位带来的。而Gucci也看中了美图极度接地气的市场空间，而这种低门槛的用法逻辑设置，使其用户的年龄和阶层极度扩大。
图为 Gucci 在美图秀秀上推出的自拍贴纸
尽管奢侈品牌推出自拍贴纸的营销手段并不新鲜，但是在 Gucci 审美体系中丰富符号意象的推动下，这一功能对年轻消费者具有很强的吸引力。而动态的图像也提升了互动性，更符合社交媒体的属性。
实际上，早在去年12月，Gucci 就已在微信小程序“GUCCI古驰”中发布了“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能。“自我宣颜功能”旨在鼓励用户上传自拍照，通过添加 Gucci 图腾生成动态表情，并可以分享至好友，刺激 Gucci 当日微信指数上升逾60%。
同样Gucci 也是看中微信强大的用户群体。据时尚头条网数据显示，截至2017年三季度末，微信月活跃用户数量达到9.8亿，一线城市占30%，二线城市占20%，三线城市占19%，四线及以下占比31%，而在春节期间，微信已成为全国消费者传递祝福的最主要工具。
有分析人士表示，比起单纯地从产品着手来进行中国新年营销，Gucci在营销方式上也进行了本土化挖掘，其策略显然更胜一筹。
值得关注的是，Gucci对此次营销设置了更为立体化的布局，一方面，Gucci仍然通过自己的App掌握线上流量和主动权，另一方面，Gucci又通过与本土科技公司进行合作，更直接地触达本土市场的消费者。事实上，美图秀秀不仅仅是软件，同时还是一家拥有美图手机产品的硬件公司，这也为Gucci与其今后在中国本土市场的合作拓展了更多潜力空间。
显然，无论从产品还是营销上看，Gucci的狗年系列在本土化上做足了功夫，同时也契合了品牌的自身风格。相较之下，以往生搬硬套的新年限量单品更像是曲意逢迎，奢侈品牌要想真正“接地气”，应将更多精力放在对本土市场和品牌内涵的研究上，寻找更适合品牌本土化的方式。
现在，国内奢侈品消费市场正发生了巨大的变化。
十年前，奢侈品牌在中国通过推出新年限量产品展示品牌多样化的形象，但更倾向于以高姿态俯视本土市场。如今，面对在全球奢侈时尚行业复苏过程中越来越重要的中国消费者，奢侈品牌正在想方设法地与本土消费者实现沟通，无论是与时尚类KOL进行合作还是推出新年系列，诸多方式指向的都是同一个目标。
凭借数字化和年轻化翻身的 Gucci
寻找真正适合品牌的营销方式也非常重要，以Gucci为例，品牌已经找到了独特的创新节奏。
凭借押注年轻化和数字化，Gucci 已成为目前数字化程度最高的奢侈品牌。根据商业咨询机构 L2 最新发布的第八份《2017 年美国时尚品牌数字指数报告》，Gucci 去年击败其它 89 个竞争对手成为数字指数最高的奢侈品牌。
为了不让品牌话题度有任何降温的机会，Gucci 的数字创意项目非常密集，且强调个性主义和贩卖情感。通过梳理Gucci大事件的时间轴，Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次，均获得了良好的反馈结果。
2017 年 2 月，Gucci 首次直播男女装合并时装秀，发布2017秋冬系列，成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌。
3月，Gucci 推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci，鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家，围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作，项目中参与度最高的照片，获赞206,918次。
紧接着在3月底，Gucci与《A Magazine Curated By》杂志合作推出的“策展米开理”三城艺术展也先后在香港和北京降临，并于5月在台北开幕。三站分别展出了女性艺术家Petra Collins，Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。
5月，Gucci在佛罗伦萨举办2018早春系列大秀。在各大品牌争相制造声量的过渡系列时装秀上，Gucci通过对品牌创始地佛罗伦萨历史遗产的致敬，从而在花重金办大秀的队伍中脱颖而出。同月，Gucci发布了首部360°全景VR影片《舞动自由》，并在 Instagram、Twitter 等平台广泛投放，是又一次对新媒体技术的尝试。
7月，Gucci与Coco Capitan推出合作系列，并在同月发布以科幻电影为主题的2017秋冬广告大片，引发社交媒体广泛热议。9月则推出Gucci独家的旅游app，而同月推出的Gucci Décor也因顺应了生活方式领域的潮流而获得了大量曝光。
10月，Gucci与艺术家Unskilled Worker推出合作系列。
11月，Gucci 宣布将不再使用毛皮材料制作任何商品再次引起舆论轰动。
12月，Gucci 与西班牙艺术家 Ignasi Monreal 合作，推出了系列油画广告大片和数字化营销活动。与盲目地创作新事物不同，Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。
纵观 Gucci 的各种项目，共同点都是深化、拓宽品牌的内涵，源源不断地产出内容。Gucci通过向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象。
在 Alessandro Michele 的引导下，Gucci 过去两年多以来脱胎换骨，其融会贯通的混合审美体系依然继续吸引着广泛的追随者，同时为品牌吸引了更多线上流量。专门研究各大奢侈时尚零售商网站流量的数据公司 SimilarWeb 日前在最新报告中透露，Gucci 官网去年12月的访问量达到470万次，是 2016 年 12 月 190 万访问量的 2.5 倍。
去年 7 月，Gucci 正式在中国官网推出在线选购服务后，品牌第三季度电商销售额录得3位数的强劲增幅，刺激母公司开云集团奢侈品部门电商销售额大涨80%。据时尚头条网数据预计，在数字化的推动下，Gucci 2017 年全年销售额将首次进入 50 亿欧元俱乐部，将首次超过爱马仕。
据管理咨询公司贝恩公司的一份最新报告显示，在经历了五年的平淡甚至收缩后，中国的奢侈品消费在去年突然增长了20%，其中女性的穿戴、珠宝和化妆品占主导。这一增长的主要贡献者之一是“千禧一代”，他们与10年前首次让中国成为世界上最赚钱的奢侈品市场的消费者不一样，同时也倒逼奢侈品牌做出更多突破性的营销创新。
伴随着国内市场的消费升级，奢侈品牌的营销方式若不做出改变，将很快被喜新厌旧的消费者忘记。
（来源：时尚头条网 Drizzie 周惠宁）
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