无论在任何行业，一个品牌最危险的时候，也是最受欢迎的时候。
在奢侈品行业，近两年人们议论最多的是快速翻身且仍未减速的Gucci。对应到运动行业，adidas两年来的黑马行径也像极了Gucci。事实上，二者的同时翻身均得益于时尚行业的大气候变化，借着一股复古潮流重新回到消费者的视野，如今也都开始面临同样的问题，还能火多久？
上周，新款椰子鞋adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式发售。令很多球鞋爱好者意外的是，已不像以前那样疯狂，参与抽签的消费者都顺利中签入手，据公开数据查询，虽然adidas官网上的黄色配色已经售罄，但是最新发售的Grey灰色款在发售五天后仍未售罄。
由于adidas YEEZY BOOST 350 V2 Grey发货量增加，其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右，被称作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消费者调侃该鞋配色为“YEEZY 倒闭配色”。
与此形成对比的是，今年6月，adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra在内地发售时，曾因系列产品有限和APP程序问题，在上海iapm商场发生导致斗殴事件。
针对此次未售罄的现象有两种猜测，一是消费者对adidas的椰子鞋审美开始疲劳，二是adidas开始弃用一贯的饥饿营销手段，通过提高发货量来增加收入。
如今的消费者不断追赶热点和新鲜感，对Yeezy系列审美疲劳几乎是预料之中。纵观Yeezy系列的多个版本，设计上的区别并不大。在残酷的球鞋市场，消费者的注意力已经被近期大火的Balenciaga Triple S，以及Nike与Virgil Abloh联名款抢走了。产品都有其生命周期，需要创新来不断延长其生命周期。对于变化不大的Yeezy系列，新款发布的火爆程度一定会有减损。
这证明Yeezy新系列失败了吗？
对于这样的市场情形，adidas或许早已预料。有分析认为，发货量的增大意味着品牌开始从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段，后者才能对销售产生实际的影响。市场研究机构NPD的分析师Matt Powell早前发表意见，认为adidas签约Kanye West的1000万美元有可能打水漂，因为Kanye West的明星光环对adidas的业绩增长毫无影响。
Matt Powell在接受电视媒体Fuse的采访时对这一看法作出了进一步解释，他指出adidas至今没有给出Kanye West系列的具体销售数据，而Yeezy系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。
所以虽然Yeezy的抢购热度不如以往火爆，但adidas的考虑可能是，在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后，要开始用这个系列赚钱了。
adidas并不是第一次这样做。根据资料显示，在adidas的精心策划下，Stan Smith鞋的总销量远高于该集团其他鞋款的总销量，品牌依靠这款被称为最成功的复刻产品打赢了翻身仗。
回顾2012年，adidas首先使用饥饿营销策略，将市场上所有的Stan Smith撤回仓库，减少供应引起消费者的关注，到了2013年中期，Stan Smith几乎无法在市面上买到，不少鞋迷致信抗议，强烈要求adidas重新出售Stan Smith。
在激发消费者的强烈需求后，adidas利用明星效应在社交媒体传播，与A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展开合作，大肆宣传Stan Smith鞋款，并特意为该鞋款拍摄了一个两分钟的网络视频，将Stan Smith重新推到巅峰。
2014年初，adidas开始将Stan Smith大量地在百货商场中铺货，增加丰富的配色以及诸如裂纹、网纱等鞋面设计供消费者选择。此外，adidas还邀请歌手Pharrell Williams合作手绘10对限量版Stan Smith在巴黎著名买手店Colette中发售。
adidas全球品牌总监Eric Liedtke表示，希望消费者能够重复购买3至5双Stan Smith，而不是只买一双。有数据显示，Stan Smith系列在2015年共卖出 800 万双。从 1971 年问世至今，该鞋累计销量已超过5000 万双。
随着Stan Smith以及另一个经典款Super Star的黄金时代逐渐过去，现在，Yeezy系列或许正在复制adidas一贯的爆款经营模式，承担起销量任务。Ultra boost则成为品牌最稳健的业绩增长动力。
早前有分析师表示，Stan Smith是最有可能帮助adidas实现目标的核心产品，但事实上，现在越来越多的产品因滞销被调至折扣门店。adidas品牌战略与业务发展总监Arthur Hoeld早前也表示，集团对Stan Smith的信心已大不如前，希望能开发新的畅销产品，培育出新的产品来刺激和维持消费者对adidas的新鲜感。
为更好地与Nike争夺市场份额，仅靠几个核心产品来长期来提携业绩对于adidas而言似乎有些吃力，寻找下一双“爆款鞋”正成为集团迫切的任务。
事实上，adidas从未放弃寻找产品的新鲜感。
上周，Chanel x Pharrell x adidas联名球鞋NMD Hu在法国巴黎买手店Colette正式发售，定价为每双1000欧元。据Colette负责人Sarah Andelman透露，目前约有12万人在chanelatcolette.fr活动官网预约注册，希望能购得一双限量500双的联名球鞋，目前这款鞋在转售市场的价格已经炒到了近4万美元，是原价的40倍。
上个月，adidas Originals上月正式宣布拥有一批年轻粉丝的健身时尚达人Adrianne Ho加入品牌家族，成为最新全球代言人。值得关注的是，宣布Adrianne Ho成为代言人还不到一个月，她就代表adidas Originals登上了天猫双11潮流盛典，在中国线上市场对其带货能力进行考验。
紧接着，adidas neo本周一宣布TF Boys成员易烊千玺成为品牌首位全球青年创意官兼代言人，相关微博转发量已达180万，并获得18万条评论与24万个赞。易烊千玺目前在微博上共有3139万粉丝，而其生日正是11月28日，其与adidas neo合作设计的首个系列于生日当天正式揭晓，限量1128份。
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