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中国区寻路
秀场最终选择上海，并非没有原因。
位于上海淮海路力宝广场的维密旗舰店，是中国大陆第一家全品类店铺，今年2月开业。三层店铺以黑色为主色调，大幅屏幕持续播放着当年的维密秀视频。一层主要是新款;二层多为畅销款;三层是维密秀的展示馆，摆放了一些走秀款及维密秀的介绍。店内采用一对一服务，随时介绍。目前，中国内地在北京、上海、成都共有29家维密店，其中3家全品类店铺。维密店铺分为全品类店铺和美妆及配饰店铺两种类型，国内大多数维密店铺为后者。“维密秀落地中国，对它的销售数据肯定影响非常大。”孙煜向记者透露，维密秀之前也尝试过情人节等其他档期，之后把每年维密秀都放在秋冬的原因就是为了抢在感恩节、圣诞节前，这个全球的销售旺季。
与此同时，大秀当天，维密官方旗舰店迎来新访客环比上升54%，大秀同款睡袍成交金额环比大增6倍，而今年双11期间，维密品牌更是同比增长10倍。据孙煜透露，维密之前和天猫签订的两年期的排他性协议，到期之后也可能会和其他电商平台合作。
从纯粹营销的角度而言，它的旗舰店开业以及大秀都是成功的。“维密最成功的就是营销策略，但是有些本末倒置。”在有着15年服装业工作经验的独立时尚评论人冷芸看来，长期依靠营销而忽略了产品本身，缺乏有品质的产品支撑的营销终究是很难走长远的。最终营销能带来多少的转化率，还是要取决于产品本身。
贴上性感标签的维密，其产品品质一直颇受争议。今年9月，央视频道第一时间栏目报道，上海市出入境检验检疫局近日销毁了大批进口服装，其中维密的一批内裤产品被检出甲醛超标。记者从微博上看到，不少网友对维密内衣的评价都是“质量不好”、“款式不舒适”、“看走秀的热闹就好”等。
事实上，2012年国内市面上就已经出现未经授权的维密产品。2015年，维密正式通过代理商在中国试水，只售卖美容产品、香氛等衍生产品，并不出售主打的内衣、睡衣等服饰类产品。2016年4月维密收回了中国代理商的业务，并在2016年11月登陆天猫国际，这也是维密官方首次通过电商渠道触达中国市场。之后2017年初，上海、成都相继落地线下直营旗舰店，7月正式上线了天猫官方旗舰店。
“采用直营在现阶段是正确的策略。”冷芸告诉记者，绝大部分国际品牌都会采用这样的策略：对于新市场先以加盟方式经营，待时机成熟即收为自有。
美国本土遇阻
无论是营销策略，还是线上线下布局，维密都在加紧布局中国市场。背后是本土市场的萎缩和对中国市场的看好。
美国本土对维密的销售拉动持续下滑。今年以来，维密已连续多个季度销售下滑，11月15日发布的第三季度报告显示，同店销售跌幅终于从前两个季度的14%收窄至4%。此前直到2015年底，维密连续24个季度高增长，库存比历史高出20%。冷芸分析称，当时的迹象显示了维密危机的开始，任何品牌在连续数年高增长后，要继续保持高增长都是有难度的。
另一面，是中国的女性内衣市场充满着各种机遇。据2016年底中国纺织经济信息网的数据显示，中国的内衣市场年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度增长。而CBNData发布的《女性内衣消费趋势报告》显示，国内贴身衣物消费习惯较于发达国家有着明显的差距，人均支出大约只有发达国家的一半左右，但预计在未来几年，随着女性内衣市场规模的扩大，这一差距将快速缩小。
目前，国内女性内衣市场有如爱慕内衣等中国本地品牌，也有如Etam、La Perla等欧洲奢侈品牌。中商产业研究院2016年底发布的报告显示，中国女性内衣市场集中度不高，女性内衣市场前十品牌的市场占有率达46%左右。爱慕、曼妮芬和安莉芳是最热销的三大品牌。前十大品牌中，除黛安芬、华歌尔外，其他八大品牌都是来自大陆、香港、台湾的品牌。
“内衣本身技术门槛比较高，因为贴合人体穿着，无论面料的舒适性，还是穿着时与人体的贴合性，以及塑身效果，都有特定的要求。”冷芸告诉记者，类似维密面临的产品品质的挑战不仅包括产品自身的品质，也包括设计及版型是否能符合亚洲人的体型特点。另一方面，冷芸也提到，从国内内衣市场来看，本土品牌大多数要么价格配不上品质，且要么便宜但毫无品质，设计风格比较单一。
（来源：经济观察报） 共2页 上一页 [1] [2] 维密加紧布局中国市场背后：本土市场萎缩 看好中国 维密大造声势或意在掘金中国市场 近年业绩不尽人意 奚梦瑶摔倒是flag？维密营销从红头文件开始就玩残了 维密想用一场时尚大秀来搞定中国市场？没那么简单 皇马进口酒庄加盟代理，美酒里的维密 搜索更多: 维密 |
