今年央视有一档节目，名字很霸气，叫《大国品牌》。
为什么拍这档节目？央视的回答是：向世界输出中国品牌价值和中国文化。但更关心的是，什么样的品牌称得上“大国品牌”？
大国，既要有实力，也要有责任，加上了“大国”两字的品牌也当如此。最近播出的一期，说的是国内体育品牌——安踏，安踏集团董事局主席丁世忠在节目里这么说道。
套用蜘蛛侠常挂嘴边的那句话，这叫做：能力越大，责任越大。
论能力，在国内运动品牌中，安踏无疑是第一。但是，从一个跟随“老大哥”李宁的普通品牌，到与阿迪、耐克跻身全球三强，它到底做对了什么？
简单来讲，就是品牌升级。
品牌升级，让它有了超900亿的市值，是上市时的7倍多，让央视把它列入了“大国品牌”行列，还让国产体育品牌翻越阿迪、耐克这样的大山，成为可能。
但品牌升级，太难了。
01 中国制造升级之痛：品牌升级
在以前，“Made in China”是山寨、低品质的代名词，连自己人都看不起。但现在呢？
今年，有外国人总结了中国新四大发明，其中有一项是高铁。中国高铁有多牛？运营时速最高，世界首条新建高寒高铁，世界单条运营里程最长高铁...专门承包各种高铁记录。
不仅在中国遍地开花，中国高铁还开进了巴基斯坦、土耳其、匈牙利、阿根廷等等国家。奥巴马也感慨：“美国高铁技术比中国落后10年。”除了高铁，我们还有各种世界纪录级的大桥、大楼，以及科研设备。港珠澳大桥、贵州“天眼”、北斗卫星、超级计算机....
再说说更贴近生活的中国制造。
最爱国货的韩国人在今年，发现了一件很郁闷的事：2018平昌奥运会吉祥物，不是韩国货，是“Made in China”。他们酸溜溜地说，“冬奥会是我们主办的，却给中国企业做宣传。”这还没完，韩国总统和各议员戴的徽章，也是“Made in China”...
我们看到的、听到的、用到的，都在说中国制造在升级。但是，中国制造背后的中国品牌，升级了吗？中国品牌在国际上的地位又如何？
中国品牌的升级之路，比起中国制造升级，更惊险更艰辛，往往一步错满盘皆输。
美特斯邦威，巨亏超4亿，三年内关店1600家，创始人周成建辞职；达芙妮，2016关店超500家，同店销售增长率下降11.7%；李宁，三年亏损31亿元，关店近1800店，2016转亏为盈，但盈利能力严重下滑。
升级危机，安踏也遇到了。李宁遇到的问题，也都实实在在压在了丁世忠的心上。
品牌升级九死一生，但不升级就是个死，再难也要干。在国内体育品牌中，安踏是第一个走出行业危机，完成品牌升级的，甚至转危为机，坐稳了老大位置。
安踏这一步品牌升级，是怎么走的？
02安踏这一小步，为何值900亿？
2012年，国内体育用品行业爆发了全行业的库存危机。安踏、李宁、匹克、361度等等，谁也没躲过，纷纷迎来关店潮。
“不转就死，没什么好顾虑的。以前安踏是批发商，和消费者有距离，我们当时就决定转型。”丁世忠后来这么回忆道。
因此这次升级，是要从批发型向零售型转型，核心则在于“用户体验”。以前货发给经销商就完事，现在得是货交到顾客手中，顾客满意了，销售才算完成。
于是，安踏把曾经一年4次的订货会改为一年6次，并建议经销商订多少货。“以前是经销商承担责任，其实经销商根本没有办法承担，他卖不动压一季货你就完蛋了，所以你要更多地转换角色。”丁世忠说。
接着，安踏又让经销商转变过去“重加盟、轻直营”的模式，从单纯的代理商变成真正的零售商，直接开设直营店。同时，在所有店面，安踏都使用了ERP系统，为的就是及时了解消费者喜欢哪些款式，及时补货与更新。
“一开始他们不接受，那样会很辛苦。但闭着眼挣钱的时代结束了，现在得拿出精力、做出改变。该调整调整，该动就动，干不了就换人。”
安踏还进行了管理扁平化改革。把之前的运营管理部下面的大区、分区经理、经销商等等层级逐一取消，直接设一个销售营运部。
这样带来个什么结果呢？安踏提高了对市场变化的及时判断能力，进而在库存处理、产品设计、新货补充方面把握了主动权，最终提高零售能力。
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