用IP做新零售跨界营销能否做到1+1＞2
从新零售的角度看完，再来从跨界营销的角度看看。跨界营销并不是什么新鲜玩意儿，到如今可以说人人跨界，某种程度上，太频繁地出现大牌与大牌的携手，用户或顾客已经出现审美疲劳，一次平庸的跨界营销很可能面临失败的命运。
这就可能出现三种结局：
1+1＜2，这样的跨界营销无疑是失败的，除了营销效果对不起双方投入的费用和精力，还可能因为一方的负面舆论导致另一方蒙受损失。过去电视广告铺天盖地的明星代言某种程度上就是非互联网时代的IP与品牌跨界，一旦明星或品牌出事，对方必定落不着好。
1+1=2，这种跨界算是中规中距，投入什么，预期就产出了什么，双方借助对方的力量实现销售效果或品牌宣传的目的。然而，从营销的追求来看，花1块钱获得1块钱的价值，并不是符合大多数企业的对传播的追求，也没必要费劲地来搞跨界这么复杂的营销了。而且，对于在信息爆炸时代动不动就产生审美疲劳的受众来说，总是1+1=2的最终结局是投入的边际收益逐步减少，到一定程度后，最终1+1=2很可能变成 1+1＜2，例如ofo与士力架的合作，骑车享受免费士力架，不断执行后，消费者对赠送这一行为的敏感度必然下降，最终双方在赠送上的投入将换不回应有市场推广效果。
1+1＞2，这应当是跨界营销的最终追求，它意味着同等投入将获得更大的回报，也意味着持续不断的新鲜和刺激将保证营销推广不会出现边际效益递减的情况。要做到1+1＞2，关键在于跨界双方能够有充分的联结点产生协同效应，能够有化学反应而不是拼装到一起。典型案例是ofo与士力架推出的改良版：饿货救援单车，跳出骑车吃士力架的常规模式，把“救援”融入进来，直接车载士力架，对白领群体用车时段的解饿需求进行了挖掘和丰富。
毫无疑问，成功的跨界营销必然是1+1＞2。对于IP与品牌商的结合来说，这种跨界要实现1+1＞2，应当由如下几个条件：
1、融合的触点比产品本身可能更重要
对一场IP与零售品牌的跨界营销来说，决定它最终成效如何的绝不只在产品的品质好坏。毕竟，在同质化的年代，真的要说哪家品牌要比其他品牌产品品质要好很多，是不大可能的。
真正影响消费者的，是同质化产品身上的附加属性，而跨界营销的目的恰恰是充实这种附加属性，充实的方式就是采用双方的共通点进行融合，如此双方的价值才能被对方最大程度吸纳，实现1+1＞2。
反观百丽此次与同道合作，推出的不同星座款式的女鞋，既可以认为是百丽多年女鞋设计能力的延续，也是同道星座文化的反映，可以认为融合效果比较好，没有“生拉硬扯”。1+2能否＞3的程度，还取决于消费者对这些款式买账的意愿程度几何，那可能是技术而非商务层面思考的问题了。
2、IP具象化
不同于士力架、ofo都有实具象的品牌形象代表——长条装包装的饼干，或者小黄车，IP与品牌搞跨界营销，一些时候并没有具象的形象，其结果是双方融合而来的跨界产物不够立体，消费者更容易产生审美疲劳。
杜蕾斯这样的品牌只靠文案便可取胜，因为它的品牌本身已经很具象。IP与品牌跨界则没有这样的条件，本来就是组合产品，具象化变得更难，这也是为什么很多跨界的案例文案非常漂亮最终仍然成绩平平的原因。
可以看出，同道大叔一直在试图克服该缺点，与百丽的跨界营销宣传视频中，把“星座代言人”TD12推到了台前并不断强调。但无论如何，这种具象化应当进一步加强，星座和鞋子的关联除了宣传册告诉消费者，直观的印象也非常重要。
3、讲好一个故事，让品牌立体化
要想更好地实现1+1＞2，跨界的品牌必须能够讲出更多新的故事，仅仅局限于造出一个融合产物就准备卖给消费者肯定是不太够的。
这本质上是一个加分项，关于1+1＞2的程度大小。套用4W1H的标准（What、When、Where、Who、How），这个故事融入的W和H越多，品牌将变得越立体化，营销效果无疑将变得更强。
饿货救援单车其实就是在将一个故事：What，救援，缓解饥饿（制造故事冲突）；When，下班前后；Where，写字楼；Who，白领阶层；How，ofo+士力架来参与救援。看似简单的策划，背后是跨界品牌的立体化。实体、服务产品尚且如此，本身就带故事色彩的IP没有理由讲不好一个故事。
4、IP不能磨损
很简单的道理，IP一旦磨损，1+1＞2很可能会短期透支的结果，随着IP所能够提供的能量越来越小，最终结局就是1+1＜2，“双方都落不着好”。这体现在一些网红IP+淘宝商家的合作上，疯狂的广告在短期看似让双方都大量得利，“物超所值”，实则在大量消耗粉丝资源，到达一定程度后，IP的价值便直线下降，再进行跨界营销投入肯定“入不敷出”。
“走运”的是，不同于其他种类文化下衍生的IP，星座文化是一种年轻人全民文化，同道的IP没有范围局限，这使得同道尽管在星座二字上不断挖掘，却并没有出现IP们普遍担心的耗损现象。
不过，仍然要注意的事，百丽与同道的合作，可以在星座上不断深挖，却不能采用直接要求粉丝转化购买的方式，虽然都是跨界营销，二者的结局一定会全然不同。
总之，深谙零售之道的张磊想必不会在收购百丽这件事上看走眼，百丽的年轻化转型与同道IP的结合是恰当的跨界选择，但无论从新零售还是跨界营销的角度，这个新零售“新手”与新零售跨界“老手”的结合还必须解决零售逻辑转变和跨界营销战术的问题。
（来源：联商专栏 作者：曾响铃）
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