收复失地
在沐浴北京奥运会红利，经过三年跑马圈地的野蛮生长之后，中国体育用品行业遭遇危机。行业大哥李宁公司的表现格外引人关注。
从2011年底开始，体育品牌在中国遭遇了10年来最大的一次全行业库存危机。仅在2012年，六大体育用品巨头就关闭门店近5000家，彼时安踏董事局主席兼CEO丁世忠感慨称，“闭着眼睛都挣钱的时代结束了，深耕时代来临了。”
作为行业领跑者的李宁公司，业绩下滑更加引人关注：2012年店面数净减少1821家，亏损近19.8亿元，集团收入下降2成至67亿元。
在谈及亏损时，李宁一再强调，这是公司因为主动调整而产生的亏损，并不是经营而产生的亏损，“所以我回来以后正常调整一下，这个也不是特别大的问题。”
李宁的回答看似轻描淡写，但这背后的“调整”显然用力颇深。
2015年7月，李宁公司宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，这一新战略的背后，意味着要在产品、渠道、O2O模式、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力，打造一个“数字化的生意平台”。
李宁此前曾表示，“公司扭亏为盈主要原因是依据大数据，在前几年进行了战略调整，砍掉生活化产品，加强研发体育功能更强的产品，当中包括跑步用品”。在产品品类上，跑步、篮球、羽毛球是李宁公司最为倚重的品类。
关于产品的理念，李宁20年前的一句“狠话”令洪玉儒印象深刻——“李宁产品的质量也是我的质量，也是李宁人的质量”。
回忆这句话时，洪玉儒感慨道：“这句话我一直记到现在，让我很触动，这句话太狠了，与其它公司最不同的一点在于，李宁公司是他用自己的名字命名的，有些公司只是赚钱的工具、平台，别人怎么卖怎么干都行，但李宁不行。”
在品牌营销层面，公司重新用回了“一切皆有可能”的Slogan，李宁认为这个口号“更符合公司品牌基因”。他本人更是身体力行，回归之初就开通了微博，用互联网的表达方式卖萌自拍，不遗余力宣传自家产品，试图触达到年轻消费者。
电商渠道的财务数据也证明公司正向着年轻化、数据化改变。今年上半年，电商占李宁主品牌收入从12.8%增至18.2%，达7.2亿元，同比增长58%，而门店数量则减少了111家。
眼下的李宁正在重塑往日的荣光，对于外界中甚嚣尘上的李宁崩盘论，看得出来，李宁有些介意，“我们现在卖到80个亿，在中国找一个80个亿的公司也不是那么随便找，但是现在很多人认为李宁好像就第二天就准备倒闭的感觉。”
带领公司扭亏为盈远远不是李宁的目标，他说希望将公司做大做强，产品做得更有竞争力、专业性，有更多人使用李宁的产品。
体育王国野心
国务院46号文（《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》）规划的体育产业5万亿大蛋糕中，体育用品行业是重要内核之一。政策激励下，陆续摆脱了库存危机的中国体育用品公司，正在加速狂奔。当然，彼此间的竞争也愈发惨烈。
以率先突破百亿营收大关的安踏为例，在坐稳了国内领头羊地位后，正在全面出击。就在不久前，他们宣布完成了对童装品牌小笑牛（KingKow）的收购，继续着多品牌的经营策略。在赛事营销方面，安踏重金签下北京2022年冬奥会这一体育营销顶级资源。
正在收复失地的李宁公司也不甘示弱，在续约CBA未来五年装备赞助权的同时。去年，他们也完成了公司近八年来第一次海外收购，买下美国女性专业舞蹈运动服装品牌Danskin在中国的独家代理经营权。
不过，李宁本人对国际化显得很谨慎，“我现在还没有国际化，国际市场的计划。”
不容忽视的一点是，除了体育运动装备的主业外，旗下另一家上市公司非凡中国（08032.HK）则承担了李宁布局体育产业的野心。
非凡中国的主要业务包括体育经纪、体育社区和体育运动品牌。尽管非凡中国今年上半年亏损1.3亿港元，但其体育社区业务营收达到8140万港元。
现在非凡中国正在全国跑马圈地，希望复制李宁体育园及体育社区模式。今年6月，非凡中国与与中建国际投资(中国)有限公司签署战略合作协议，以合作香港、深圳、安徽合肥和马鞍山等地发展体育园、体育小镇及体育社区项目。9月，它与中国华融旗下的华融置业共同成立了一支规模为15亿元人民币的体育文化产业基金，以投资于李宁体育园等社区发展项目。
目前，李宁旗下体育公园已经在广西南宁、河南南阳和江苏扬州建成启用。
对此，李宁介绍称，“我们不是一个体育场馆，而是一个园区，城市人8小时之外来这里进行体育消费”。体育园区涵盖了羽毛球、游泳、篮球、足球、乒乓球等运动场馆，有专业运营团队提供日常服务，包括赛事组织、体育培训等，“这些体育公园都实现了盈利”。
《财约你》访问李宁当天，正值公司秋季订货会，换上一身休闲装的李宁刚进食堂，这位昔日体操王子就被来自全国各地的订货商团团围住，要求自拍合影，李宁没有拒绝，满脸笑容，耐心地一一配合。
午饭期间，《财约你》与李宁谈起往年他在财报发布会上的状态：“每年财报会见到你的时候，就感觉好像是……”，话还未落地。埋头吃饭的李宁直接回答说“没睡醒，心不在焉”。
“累是肯定的，（公司）一定要给这个经理人来运营管理，我的理念最初就是希望公司由经理人来运营。”尽管这是李宁始终未曾改变的治理策略，但第四任高级职业经理人究竟是谁，谁来填补空缺，至今仍是个谜。
就在本月初，曾带领李宁公司实现近100亿元营收的第二任职业经理人张志勇，正式奔赴中国动向（03818.HK）担任CEO一职，李宁可选的名单上或许又少了一个人。
（来源：财约你 郭亦非）
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