全球哪家连锁餐厅门店最多?相信不少人都会猜是麦当劳或肯德基。
但正确答案却是赛百味。
截至 2017 年 6 月，赛百味全球门店约有 4.5 万间，分布在 100 多个国家。论门店数，无论是从全球层面，还是单看美国大本营，赛百味都稳坐全球第一。
和赛百味全球地位相比，赛百味在中国的位置一直很尴尬，那些在西方适用的标签来到中国后都失效了。
而与国内如今已成日常的汉堡、炸鸡、披萨等的西式快餐相比，在 1995 年已在中国开出第一家店的赛百味，似乎还没能让中国人爱上三明治。
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赛百味，一个在中国说不通的品牌故事
在国外，赛百味的定位一直比较清晰：健康和便宜，但在中国，这两点都说不通。
除了因为三明治有更多蔬菜(与汉堡和炸鸡相比)和肉类烹制方式更健康外，赛百味在市场宣传方面也具有很有说服力的代言人——Jared Fogle。
Jared Fogle 曾因爱吃垃圾食品，又不运动而痴肥。后来，通过一个主要包含赛百味三明治的减肥餐单，减掉了 200 磅(91kg)，并因此成为了赛百味宣传健康概念的代言人，直至他的恋童丑闻曝光。
但在中国，未经烹饪的生蔬菜，可不符合大多数中国人连水都得喝温开水的健康理念。
只有少部分健身、要算卡路里的人会认同赛百味几款低热量三明治。但是，店里的碳酸汽水、高糖曲奇以及薯片的搭配，也是让为健康吃赛百味的人看不懂。
除了 Jared Fogle，赛百味另一成功营销策略就是“$5 footlong”，也就是，五美元就可以买到一个一英尺(12 英寸)、有肉有菜的三明治，算是美式快餐中相对健康又实惠的选择了。
然而到了中国，一个大多成年男性都吃不饱的 6 寸三明治，价格就要去到 15 至 30 元左右，真算不上廉价。
于是乎，赛百味在西方市场引以为荣的两大优势，来到了中国，都成为了说不通的故事。在华经营 20 多年，赛百味也似乎还没想到解决方法。
真·自力更生的中国加盟商
赛百味得以成为如今全球最大的连锁品牌，很大原因在于其几乎采取全加盟模式的运营方式，在中国市场也是如此。
和麦当劳起步投入价格高达 200 万美元不同，赛百味在一家门店整体投入只需要 80 万人民币左右。虽然后者加入门槛更低，但持续性的抽成却占营收 12.5%(8%抽成+ 4.5%宣传费用)，麦当劳则为 4%。
因此，当市场疲弱时，营收压力更多被转移到加盟商身上，这也可能是促成近几年赛百味在西方市场大批量关店的原因之一。
此外，大批量快速开店的加盟方式也会导致门店质量参差不齐。因此，如星巴克、必胜客等外来餐饮品牌都会选择全直营或大部分直营的形式来保证品质。
因此，虽然店里的材料都一样，但还是会出现“这家赛百味比那家好吃”或是“赛百味某门店用过期面包”等出品不稳定情况。在国外，部分赛百味门店曾出现过卫生安全问题。
最开始将赛百味引入中国的美国商人 Jim Bryant 在接受 CNN 采访时，也曾表示，经过在华艰苦经营 10 年赛百味后，他已经感到很疲倦。
因为他不喜欢“巡查店铺和将温度计插到肉丸里”这类看不到头的监控工作，而是希望可以“播下种子，静观树木成长”。
但这对原本就缺失产品认知，并且跳过了“先做直营来摸清发展模式，再做加盟复制模式”的中国市场来说，似乎太困难了。
雪上加霜的是，在迫切需要面向消费者教育的中国市场里，赛百味能腾出来做品牌宣传的经费并不多。
在美国大本营，从 2012 年至 2016 年来，赛百味每年都花费超过 5 亿美元来做宣传广告。
然而，赛百味在中国市场虽然设有全国广告基金，但经费都是从全国门店营收抽取的，相当有限，只能投放少量广告。
每个区域也会设有广告基金，但也是从区域门店营业额抽取。由于和地域营收挂钩，因此也会出现本来生意不好的地方，宣传就更少，并而陷入因宣传推广做得少，营业额也越难提上去的恶循环。
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