从产品本身来看，H&M的处境越来越尴尬的原因在于，论质量比不过优衣库，论速度比不过时尚电商，论时尚度比不过Zara，没有差异化的突出特点。快时尚的法则是追求最快。在Zara的疯狂打压下，当一个快时尚品牌无法做到最快，那它可能要考虑别的方向了。
种种迹象表明，H&M集团整体策略正在发生潜移默化的变化，似乎要向高端生活方式品牌转型。首先从品牌布局来看，集团旗下的COS已经成为H&M集团新的增长动力，设计和质量均十分精良。对于COS品牌，H&M集团仍然抱有很大期望，预计该品牌今年销售额将达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元，有潜力成为集团除H&M外的第二大品牌。
COS品牌于2007年3月在英国伦敦Regent Street开设首家旗舰店。并在短短几年时间，迅速在时尚界引起关注和消费热潮，据时尚头条网数据，该品牌以平均每年新开22家店的规模在扩张。据相关数据显示，COS的销售增长迅猛，从2009年至2014年的6年时间，COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元，翻了近5倍。作为H&M集团的高价位的中型极简品牌，COS盈利能力惊人，早前有数据显示，COS伦敦单店一天的利润同比已经超过同城的所有H&M店铺。
图为新品牌ARKET店铺内景
今年，H&M又推出新品牌ARKET，被认为是第二个COS。上个月25日，ARKET位于伦敦的新店刚刚开张。时尚头条网早前报道详细解析了H&M“再造”一个COS的意图。这个新品牌与快时尚H&M完全不同，主打北欧设计风格，坚持纯色色调、舒适的面料与利落的剪裁。店内不仅会销售男女成衣、童装以及家居等产品，还将ARKET店内还将出售来自集团其它品牌的精选单品，并设有一家北欧风格的咖啡厅供消费者消遣。H&M对这个新品牌寄予厚望，已经为此筹备了近两年时间。
推出一个与COS相似性较高的品牌，无非是希望复制并扩大后者的成功模式，换句话说，集团将越来越多在精品生活方式领域布局，以减少对快时尚品牌的依赖性，淡化与ZARA之间的正面竞争。
人们从本月H&M最新宣布的设计师联名合作也能嗅到不同的气息。集团选择的设计师是话题度并不那么高的Erdem，后者以印花和礼服闻名，避开了如今最好卖的街头潮流风格。本月该集团还宣布将与巴黎买手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列，此次合作共包括9件单品，在Colette标志性蓝色的基础上衍生出特别色彩组合、手绘涂鸦和毛边提花等。H&M对合作伙伴的挑选变得越来越谨慎，更倾向于挑选时尚业界风评较高而非话题度较高的合作对象。
在快时尚越来越重视的中国市场，随着中产阶级的不断扩大，他们不再满足于廉价快时尚所带来了短暂愉悦，开始对过多的消费品进行“断舍离”，反而选择“小而精”，对生活质量有着较高的追求。COS的成功正是契合了这一不断扩大的中产阶级的需求，虽然相较于快时尚H&M价位较高，但销售增速却非常可观，也证明中产阶级的市场空间还未被完全发掘。
图为COS三里屯太古里店铺。
这也就是为什么西单大悦城占地3层的H&M被撤店，而三里屯太古里的COS却常年高客流的原因。而在大量的二三线城市H&M门店，由于快速扩张中粗放的陈列装修方式，你几乎感受不到这家快时尚集团对环保和生活方式的坚持。
更准确地说，H&M集团与其他商业气息浓厚的快时尚集团最大的区别，并没有被广泛的消费者认识。从企业社会责任的角度而言，H&M的确得到业界的尊重。问题在于，快时尚与可持续发展之间存在的天然矛盾让H&M推行可持续生产变得更加困难。如果集团将这样的坚持更多贯彻到COS和ARKET这样品牌上，或许收效更加明显。
而随着中国消费者的意识不断提升，很多新中产消费者非常愿意为优质而具有社会责任感的产品买单。 因此，有分析师建议，对于快时尚H&M而言，品牌需要更加主题鲜明而有效率的店铺。同时，集团应该意识到，虽然快时尚H&M在中国遇到天花板，但旗下还未进军中国的&Other Stories和ARKET才是在中国市场的潜力所在。
H&M或许需要更明确的产品策略。财报消息发布后，H&M股价大跌5.13%至每股211瑞典克朗。从2017年起始至今，其股价累计下跌幅度约为18%，目前市值为3082亿瑞典克朗，约合2524亿人民币。
（来源：时尚头条网 文/Drizzie）
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