星巴克、哈根达斯、德芙······这些品牌都在跨界出月饼，现在这个队伍又多了一名成员奥利奥。据了解，这是奥利奥第一次推出月饼。

　　此前奥利奥推出用饼干做唱片的音乐盒，曾刷爆朋友圈。这次转战月饼市场，还能延续音乐盒的传奇吗？

　　卖的不是月饼是创意

　　众所周知，奥利奥饼干因其独特的口味广受欢迎，而本次推出的4款口味月饼里就有一款黑色月饼，不仅延续了饼干的外观还把巧克力口味加入了月饼之中。也许口味并不出人意料，但在营销方面，奥利奥却下足了功夫。在包装上加入夜光设计，关灯后可通过拉动包装欣赏“月相”变化，而且还通过天猫旗舰店发起了关于月饼的众筹，通过各种方式吸引人们的眼球。

　　据相关数据显示，2016年中国月饼销售量已达27万吨，销售金额更是达到了130多亿元，2017年月饼市场整体销量和销售额增长幅度则被预计为在5%-10%左右。这么大的市场空间，各大品牌自然不会放过。例如哈根达斯和星巴克，就对月饼做了创新，其中哈根达斯把冰淇淋做成了月饼形状，星巴克则把咖啡的味道融入了月饼，并且在口味方面都做了一定程度的开拓。

　　据了解，哈根达斯推出冰淇淋月饼已有20年时间，目前在高端市场上销量位居前列。除了线下实体店销售，更与淘宝、天猫、一号店等合作定制电商平台限定款产品，其中淘宝上一款价值268元的月饼劵销量最好，月销量达到了5000笔以上。而星巴克每年都推出新口味月饼，据店员透露新口味月饼销售不错，重庆地区单店每天都要销售至少70-80盒，时间主要集中在中秋前后这一两个月时间，而很多公司采购甚至一次性购买100-200盒。

　　观望居多奥利奥月饼难超音乐盒

　　既然消费者喜欢创意，那么对奥利奥月饼接受程度如何呢？

　　就奥利奥月饼的销售情况来看，天猫旗舰店众筹设置的目标金额为13.8万，项目已筹21天，截止目前达成率为69%，认筹人数为695人。京东超市的奥利奥月饼虽然可以直接购买，但评价人数只有160人左右。而音乐盒饼干则创下了12小时内销售2万盒，补货4000盒迅速销售告罄的销售奇迹。不管从哪个方面看，奥利奥月饼的销售情况都远远不及音乐盒饼干。

　　对消费者来说，虽然感兴趣的人不少，但真正选择下叉的人不多，更多的处于观望状态。市民陈女士就告诉记者：“创意是不错，但买月饼礼盒更多是为了送人，奥利奥给人的感觉就是小孩的零食，送人档次不高。如果是买来给自己的孩子吃，可以考虑。”市民华女士则表示奥利奥月饼创意不够，没有特别吸引人购买。“创意方面没有超过其他新式月饼，比如哈根达斯、元祖之类的，直接是不一样的材料。”

　　而中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，奥利奥月饼没能超过音乐盒饼干其实在意料之中。“首先，众筹的模式对现在的消费者来说并不好玩，算不上新意，因此在差异化和创意方面没有和其他月饼拉开太大的差距。其次，从场景上分析，奥利奥月饼带来的精神的愉悦或者感官的诱惑，消费者很难去想象。”他表示，奥利奥月饼和音乐盒饼干最大的差距在于大家都知道音乐盒是什么，在满足产品的基本需求外，还满足了消费者的情感需求和增值需求。

　　专家

　　月饼送的是高端、新意和面子

　　为什么越来越多的品牌选择跨界打入月饼市场？对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从营销方面来说，企业为了让产品在消费者记忆中形成惯性，需要一个贯穿全年的促销方案，推出月饼不是为了赚多少钱，更重要的是让消费者对品牌记忆和符号有一个延续。

　　朱丹蓬认为，市面上目前跨界月饼比较成功的品牌是星巴克和哈根达斯，虽然味道不一定最好，价格也比较昂贵，但购买的人依旧络绎不绝，原因在于其针对了高端人群。“很多人都觉得消费星巴克和哈根达斯是一件非常有面子的事情，所以这一块的市场切入点在于高端、新意、同时兼具了送礼和面子的功能。另外，星巴克和哈根达斯月饼都属于跨界，也满足了消费者好奇心的需求。”

　　（来源：重庆商报 见习记者：唐小堞）

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