快速消费品大公司总在创造新的概念，随之而来的就是广告投入。过去一年，可口可乐在广告上花了40亿美元，比2012年多了7亿美元。广告花销占总销售额的比重（这也是所谓的营销费用率）也在上升，2012年只有7%，4年后涨到了10%。

　　通常来讲，在销售额一定的情况下，营销费用率越低，企业的效益就越好。相反，可口可乐遇到了麻烦。当你健完身，慢慢习惯喝起鲜榨果蔬汁或者只是瓶装水时，碳酸饮料的销售困境不言而喻。事实上，从2010年起，整个碳酸饮料行业开始衰退，主打健康的健怡可乐销量也在下滑。

　　这种情况下，可口可乐自然要多做点广告，保持和现有消费群体充分沟通，以及对自身产品的各种变化做及时的推广，期望保住市场份额。

　　对小包装产品的推广就是一个例子。2015年可口可乐卖起了小瓶、小罐装的汽水。小包装的可乐既降低了成本，又满足了人们摄取少量糖分的新需求。2016年前三个季度财报数字显示，可口可乐饮料的总销量增长了 1%，收入上涨3%。

　　推广新的配方也需要增加广告投入。迎合消费者追求健康生活方式的潮流，可口可乐还面临更大的调整，比如最近推出的无糖可乐 Coke Zero Sugar直接换了一个配方。为了让这个新品早日被接受，最近几个月，可口可乐在美国本土市场没少花钱打广告。

　　除此之外，随着人们越来越讨厌糖分和卡路里，按照新CEO James Quincey 多投资新品的想法，可口可乐可能还要更新产品组合，减少碳酸饮料的比例。Quincey曾表示，预计2017年，可口可乐将推出500款新品。而其渠道遍布全球200多个国家和地区，这意味着未来一年，可口可乐可能还会花更多的钱在推广新品上。

　　做广告光讲多花钱是不行的，也要看效率。今年3月，可口可乐统一把市场营销、商业领导战略、用户服务等业务打包给了首席增长官（Chief Growth Officer）。当时即将上任的CEOJames Quincey解释说，“我们快速地改变内部结构，为了保证我们能适应快速变化的消费者、客户以及其他系统的需求，实现更快速的增长。”换句话说，可口可乐这么调整，让既管营销，也管商业战略的CGO，做起广告投放起来会更有效率。

　　界面  唐怡园

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