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这块“神秘的屏” 提升了优衣库15%的销售转化

  有分析指出,优衣库目前存在产品创新滞后的问题,产品的款式与设计几乎年年雷同,去年优衣库在日本地区销售额的增幅是4年来的最慢增长。而在互联网的推动下,时尚电商平台正在给以即时响应消费者需求、不断创造新鲜感的传统快时尚行业带来更多挑战。

  据零售研究机构Fung Global Retail &Technologh近日发布的一份名为“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的报告显示,欧洲时尚电商平台从设计到上架的时间比Zara、H&M更短,在固定时间内可以更新更多的产品,正在以“超快时尚”(Ultra-Fashion)争夺那些越来越难满足的消费者。 

  此外,优衣库在日本庞大的门店网络也是拖累其业绩增长的累赘之一。优衣库在创立初期就通过在日本不断开店而迅速占领了大部分的市场份额,随后在集团的资金支持下开始向全球市场扩张。但随着全球零售行业的速度不断加快,优衣库过多的实体店反而成为限制其发展的包袱。 

  面对不断上涨的租金与人力物力,迅销集团的盈利能力已大不如前,集团股价更于2015年6月跌至历史最低点,而自今年初到现在,迅销集团的股价累积跌幅达13.4%,目前市值约3.67万亿日元。 

  值得关注的是,优衣库面对各种艰难挑战并未退缩,也没有单纯地、盲目地实施关店策略,而是在控制实体扩张步伐的同时对现有门店进行技术革新,目标是要实现线上线下向结合的新零售营销模式。 

  在意识到实体店网络过于庞大后,优衣库开始有意放缓扩张步伐,自2015年开始将发展重心逐渐往线上转移,对其电商业务进行改革以适应消费者需求,除入驻亚马逊和阿里巴巴天猫等第三方电商平台外,优衣库目前还将高科技的无人机器与LED数字化屏幕引入到实体门店,以提升消费者的购物体验。数据显示,第三季度其线上销售额增幅已达17%。 

图为优衣库门店中的“智能买手”电子屏

  据优衣库大中华区CMO吴品慧接受36kr采访时表示,相对于各种新兴科技,可操作性与可持续性是优衣库更加重视的元素,因此他们选择在线下门店推广简单实用的“智能买手”LED屏幕。通过这一屏幕,消费者可以浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息,甚至还有简单的互动游戏。目前,“智能买手”已经覆盖了北京上海广东天津福建等多个省市的100家门店,优衣库方面表示,在未来的一到两年内,它将推广到全国所有的优衣库门店。 

  吴品慧透露,根据现阶段测试结果,“智能买手”为实际购物的转化率带来了15%的提升。除了“智能买手”,吴品慧还表示优衣库将要与音乐进行跨界合作,未来计划让优衣库的服装渗透到更多的场景以提升消费者对品牌的新鲜感。 

  实际上,优衣库很清楚,速度为王的时代终将过去,踏实地做好产品和营销模式的革新才是关键,“不务正业”在近年来似乎成为优衣库新的突破点。 

  今年5月,优衣库针对英国市场推出了一款樱花粉的日式啤酒,该啤酒由英国酿酒厂Magic Rock Brewers负责酿造工作,计划在英国著名的Tate Modern美术馆发售。更早前优衣库还曾在纽约Soho区的旗舰店发售过砧板和胶带纸等产品。 

  与此同时,优衣库还联合《生活手帖》杂志前主编松浦弥太郎新推出了一个线上专栏LifeWear Story 100,不过目前只有日文版,优衣库暂时没有把这个项目引入中国的打算。去年8月,优衣库同样以LifeWear为口号发布了“我们为什么而穿衣”广告片,而这一次更是将设计简单的基础款产品通过讲故事的方式上升至生活方式与哲学层面。 

  有分析指出,优衣库目前的主要营销策略就是与消费者谈论生活方式,意图与竞争对手Zara、H&M区分开来。

  (来源:时尚头条网 文/周惠宁)

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