营销：“你本人就很ok”

　　说完产品，我们来聊聊营销，其实从Glossier的产品特征和用户反馈里，隐约可见他们的拥趸是怎样的一群人：无论保养品还是化妆品，Glossier都走容易上手不会出错路线，有人会说没什么显著效果，但这就是Glossier和Kylie Jenner唇部套装和一众繁复的修容教程不同的地方，Glossier的铁粉是开始学着保养化妆的少女和什么美容潮流都玩遍，转而追捧返朴归真的酷女孩。

　　Glossier不想取代你正在用的产品，因为他们主打的是特点是‘Buildable’，作为其他产品的辅助，或加强其他产品的效果，在使用La Mer之前涂一层Glossier的薄透润肤露，用Chanel洁面后喷两下Glossier喷雾，为的是不麻烦的精心呵护，如果只用Glossier，那也够了。这种“爱用不用，推荐你用”的态度既平实又无所谓，击中了年轻一代的心。

　　Glossier的任务是让姑娘们“发现真我”，但也绝不像多芬的广告那样，刻意呈现有缺陷的女孩儿。“OK”是艾米丽小姐的信条，在Glossier问世时，她在Into the Gloss上发布介绍文，强调自信诚可贵，但自由价更高，所谓自由，她觉得是无论今天过得如何，都还算ok的心境。

　　所以，她的Glossier不是要消费者觉得自己脸上问题多多，需要改善和遮盖，而是要你相信，“你本人就很ok”，我们的产品是帮你展现自我。不需要什么高大上的矫揉造作的“真美形象”，年轻人喜欢读到这样口头语似的提醒。

Glossier的广告宣传语

　　当然了，我们不能忘记Glossier的本源——它诞生于一个博客。艾米丽和她的员工都有内容编辑的背景，Glossier是鲜有的任何社交媒体平台都做得相当出色的品牌，产品也最先在Instagram上推出，然后才开设电商平台，宣传蔓延至传统领域，如地铁招贴。

　　Glossier的Youtube频道会请员工或好友录制“Get Ready With Me”视频，内容是起床后的美容习惯。艾米丽小姐自己就曾经边做模特边做编辑，所以她的员工都有兼任模特的潜质，走进Glossier的办公室，就好像走进了高级版的大学编辑部社团，很像纽约年轻女性的工作空间The Wing，有一股新一代女性主义者的事业野心和朝气，并不吝于展示女孩子气的一面。

　　几乎天天排队的实体店

　　不像很多电商品牌，总迟迟疑疑要不要开实体店，开办2年后，也就是2016年年底，Glossier就有了实体店面，是一个买手和普通人都可以随便进入的showroom。

　　Showroom就在Glossier的办公大楼里，需要搭电梯至顶楼，目前是唯一购买得到Glossier全线产品的实体店，很像纽约下城的健康餐厅Dimes。

　　进店之前，有一个细节特别值得一提，为了防止少女们排大队的时候无聊，他们在大街上摆了一面全身镜，还在上面写道“里头有更多的镜子”，见到的人都会莞尔一笑吧。

店门前的镜子

　　进去店铺之后，会发现视觉设计比产品本身还重要，最直观的评判标准就是放进Instagram里是否上照。店铺的主题色是和产品一样的淡粉红，让人想起鼎盛时期的Anna Sui深粉红店铺。面积不大，适合目前的产品线，保证让消费者有足够的试用空间。

　　导购小姐也像契尔氏的员工一样身着实验室式样的制服，不过不是白大褂，而是时髦的淡粉色的连身工装，服务态度亲切又不刻意，像懂得比你多一点的学姐。

　　店内除了各种可爱的精巧设计，许许多多面镜子，还有一张洗脸台，摆放了鲜花和少量产品，很像每个女孩理想中的梳妆台，无一不是自拍的最佳背景和道具。

　　值得一提的是，店内试用装都不是原装产品，刷头等直接接触皮肤的部分都是一次性的，消费者在一张购物单上圈出心仪的产品。结账时取货，绝不会出现人潮汹涌的丝芙兰或药妆店里那些脏兮兮的试用品。

　　平心而论Glossier的价格并不算特别昂贵，集中在十几美金到三十几美金，但从这些小细节可以看出Glossier参考了美容沙龙的做法，让每位顾客都享受到个性化的购物体验。

　　资本市场看好这个纽约最火的新晋美妆护肤品牌：2014年，Into the Gloss又融资840万美元，随后在2016年又获得2400万美元B轮融资，将主要用于开设实体店和拓展海外市场。

　　（来源：RET睿意德  Gioia、黄小米 ）

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