在进入中国市场的第28个年头，全球个人护理零售巨头屈臣氏决心做一次改变。

　　虽然刚刚迎来了第3000家门店的里程碑，但是28年来的首次负增长却给这个美妆个护零售巨头释放了一个危险的信号。

　　业内人士分析认为造成这一局面的原因很多，但最为致命的是年轻人不再喜欢屈臣氏了，“不够时尚”被认为是造成90、95后消费者流失最主要的原因。

　　屈臣氏同样意识到了这一点，如何重新赢得90、95后消费者成为未来屈臣氏的重要目标，而彩妆成为了屈臣氏扭转未来的重要筹码。

　　我们知道，过去的二十多年屈臣氏一直依靠强大、丰富的个人护理品攻城略地，然而随着新一代消费者的崛起，更能表现个性与时尚的彩妆品类不仅成为一种最流行的生活方式，同时也是推动整个化妆品行业持续增长的核心引擎。

　　而对于美妆零售店来说彩妆品类的陈列有助于店铺形象的提升，彩妆品类的体验有助于店铺聚客，彩妆的彩色条码多、更新速度快，非常有利于提高顾客返店率，而这一切正是现在的屈臣氏最需要的。

　　但是，如何经营好彩妆对于屈臣氏来说是一个不小的挑战。

　　事实上，多年以来彩妆一直是这个零售巨头的阿喀琉斯之踵，据知情人透露屈臣氏过往的彩妆销售占比不超过15%，在屈臣氏运作的本土两大知名彩妆品牌，这两年的销售额增长均未达到预期，基本只是维持在收支平衡的状态;而屈臣氏彩妆品类的“扛把子”美宝莲，也随着零售业的下滑，感到了一些吃力。

　　业内分析认为屈臣氏做不好彩妆的原因有很多，比如彩妆氛围不浓厚，没有培养顾客的彩妆购物习惯;店员更喜欢卖毛利高的自有品牌，忽视不那么赚钱的产品等。不过，缺乏热门品牌和彩妆销售不专业被认为是屈臣氏彩妆疲软的致命伤。

　　屈臣氏同样意识到了这些，也在不断尝试发力彩妆。在其最新的第八代店铺中我们不仅看到彩妆品牌数量增至16个，同时在陈列方式上也试图通过“中岛彩妆区”来提升彩妆氛围和店铺的时尚度。

　　然而，这还远远不够。我们注意到，在新增的彩妆品牌中60%为日韩品牌，这对年轻人的吸引力实在有限——如果要购买韩妆，单品牌店会是更好的选择。而所谓个性化的门店装修不会是促使年轻消费者购买的动力，真正留住消费者的还是产品。

　　除此之外，长期对彩妆品类的懈怠，造成了屈臣氏BA在彩妆品类上的不专业，不同于高度标准化的护肤和日化产品，彩妆的销售十分依赖BA的专业服务，如何统一提升3000家店彩妆BA的专业水平是一个大难题。

　　总而言之，屈臣氏还需要更高性价比，更加时尚、更加专业的彩妆品牌，和更加专业的服务。

　　谁能帮助屈臣氏填补这个空缺？

　　据记者五一期间走访市场发现，在广州正佳广场屈臣氏店内知名彩妆品牌玛丽黛佳已经进驻，在屈臣氏全面缩减本土品牌数量的前提下，玛丽黛佳的出现有些出人意料。

　　但是，翻开玛丽黛佳近两年的市场表现，屈臣氏的这一抉择似乎在情理之中。在产品层面上，除了擅长的眉、眼、唇部领域，近两年来玛丽黛佳在底妆领域的变现也有目共睹，素颜霜和小蘑菇的先后上市，两度引领了底妆市场风向。玛丽黛佳在产品层面对消费者需求的深度洞察能力，以及创造需求的创新能力得到了市场的认可。

　　同时，玛丽黛佳是彩妆品牌中第一个关注彩妆BA技能提升的品牌，拥有一套完整的彩妆BA技能提升培训“四必试”，通过底、眉、眼、唇四个步骤简单快速提升BA动手能力，并坚持反复开展，从根本上提升BA彩妆技能和店铺彩妆销售，与玛丽黛佳的合作或将从根本上解决屈臣氏BA彩妆技能和店铺彩妆销售问题。

　　可以说，玛丽黛佳的加入将会填补屈臣氏多年来在彩妆产品和服务上最致命的短板。但是，也有业内专家对玛丽黛佳的优势能否在屈臣氏系统得到被充分发挥提出疑问，该专家认为过往品牌彩妆做不起来的另一个重要原因是屈臣氏对于品牌BA销售自有彩妆产品的霸王条款，这不仅削弱了品牌服务的积极性也降低了顾客的回头购买。如果玛丽黛佳依然要接受这样的霸王条款，那么其服务优势便难以发挥。

　　“虽然我们是一个拥有百年历史的企业，但我们不怕尝试新的东西。”屈臣氏中国行政总裁罗敬仁在屈臣氏3000店开业发布会上曾如此说道。正如其所言，在彩妆品类上屈臣氏正在积极尝试新的东西，未来结果如何，我们拭目以待。

　　（来源：品观网 马亚斌）

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