美国运动品牌Under Armour业绩神话终结，遇到了大麻烦。
Under Armour(NYSE: UAA)近日公布今年第一季度财报，期内净亏损227万美元，是公司上市以来首度录得季度亏损。该季销售额则同比上涨6.67%至11.2亿美元，对比去年公司第一季度利润增长63%和收入增长30%的数据，Under Armour正不断的慢了下来，值得关注的是，去年第四季度公司销售额增幅更录得10年来最小，当日其市值蒸发了近30亿美元。
期内，批发渠道销售额同比上升4%至7.73亿美元，零售 渠道销售额同比增长13%至3.02亿美元。Under Armour北美地区销售额录得1%的跌幅，分析师John Kernan指出，国际市场是Under Armour发展的重点，北美以外的销售增长了52%，超过了此前预估的45%。
瑞士信贷分析师Christian Buss认为Under Armour承诺通过完善自有零售，发展新营销渠道以及赞助等方式加快品牌投资回报率，但近期品牌似乎在减弱去盈利能力。
那么，曾经创下业绩神话的 Under Armour的问题到底出在哪里?
鞋类销量减少
Under Armour 周四表示，去年第一季度鞋类销售额增长64%，而今年仅增长了2%，主要是篮球鞋销售减少造成。 首席执行官Kevin Plank承认鞋类产品在数量上已足够，但重点仍是产品创新。其中的一个创新点就是，品牌将推出个性化电子商务平台，客户通过此平台可线设计和订购自己独一无二的运动鞋。
零售业分析师Omar Saad指出这表明鞋类批发业和出货量正好赶上了美国零售业疲软时期。而分析师Randal Konik表示，这可能与adidas正在获得鞋类市场份额有关，Under Armour 遭受 adidas蚕食市场。去年下半年开始adidas取代Under Armour成为美国本土第二大运动品牌。
不够时尚
据调查显示，如今的消费者更偏爱休闲服饰而不是专业的运动服饰，Under Armour 已经开始在提升品牌的时尚度，Kevin Plank也认为，开发休闲服饰也许是Under Armour另一机会。Under Armour 与Misty Copeland，Dwayne Johnson等名人的合作也提升了产品的销量。
Kevin Plank表示，该季度已算是品牌一个较好的开端，Under Armour作为在美国市场位于Nike和adidas之后的第三大运动品牌，拥有强大的发展潜力，运动健身类产品依旧是公司业绩维持长期增长的保证，但他同时指出，品牌产品需要更加时尚化，今年集团会新推出品牌首个时尚系列Unstoppable Lifestyle以吸引更多的年轻消费者。
有分析认为，运动品牌只想着 “运动”两个字是不够的。Nike、adidas也是深谙此道。adidas正用新鲜、酷感吸引千禧一代，adidas早前表示，公司已经从过去的错误中吸取教训，公司没有关注消费者需求，过于静态导致失去了消费者对品牌的热诚。
彭博智库的分析师 Chen Grazutis 认为，当市场风向从功能性转移到时尚性时，Under Armour就陷入了被动的局面。
研究公司Susquehanna则表示，消费者对于Under Armour的需求正在减退，因为品牌创新与时尚度不够。 但分析师Sam Poser却认为，购买Under Armour的消费者更多是因为运动服的专业性能，而不是它足够时尚，因此，Under Armour过度强调时尚是毫无意义的。
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