御泥坊冲刺IPO 2016年营收11.68亿

　　继拉芳家化成功登陆A股后，知名面膜品牌御泥坊也开启上市进程。4月21日晚间，御泥坊母公司御家汇股份有限公司(以下简称御家汇)发布招股说明书，拟登陆深交所创业板。

　　御泥坊母公司前身为湖南御家汇化妆品有限公司，成立于2012年，主要从事面膜等护肤品研发，依托电商渠道销售，旗下诞生了“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”等主要品牌。

御家汇股东构成及品牌概览

　　招股书显示，御家汇股份有限公司2014年至2016年营业收入分别是4.35亿元、7.78亿元和11.68亿元，净利润分别是3351万元、3088万元和7248万元。

　　其中，“御泥坊”、“小迷糊”营业收入分别为9.58亿元和1.11亿元，成为2016年公司的两个亿元级品牌，占主营收入90%以上;面膜作为公司主营业务，近三年比重不断增长，在2016年达到 85.94%，营收近10亿元。

御家汇旗下各品牌收入及占比

　　作为御家汇旗下最重要的品牌，2014年—2016年度，御泥坊品牌收入占公司主营业务收入比重分别为88.91%、85.25%和82.07%。

　　与曾经的面膜巨头美即不同，御泥坊上市之初就避开了传统品牌牢牢占据的线下市场，从线上突围。上线三个月，御泥坊以御泥产品的卖点，销售额突破70万元。而后，在尝试网络代理、电视广告、互联网营销等手段，以多元产品矩阵赢下线上市场。

　　线上发展的同时，御泥坊如今也在下沉渠道，其模式包括自营、经销和代销。2015年间，御泥坊宣布全面布局线下渠道，相继在广东、广西、等6省在内的共650家屈臣氏门店上架销售。此外，已有10家线下直营门店，主要分布在长沙。

　　出色的业绩，让御家汇也获得资本青睐。2015年，御家汇获得雷军的顺为基金亿元投资，雷军还出任御家汇董事。

　　最近一年，御泥坊市场依然表现不俗。2016年，御泥坊仅天猫“双11”当天销售额突破亿元，夺得面膜冠军;微淘账号粉丝数超过300万，排名护肤类目全国第一;邀请黄致列成为御泥坊首席体验官……

　　另一个亿元品牌“小迷糊”，则找准细分人群，与当红IP合作。“小迷糊”创立于2012年，定位年轻群体，以“青春”、“萌系”来吸引年轻消费者。例如，与阿狸、加菲猫、B.Duck、愤怒的小鸟合作，分别推出各卡通形象的定制款产品。

　　实际上，御家汇正在推行多品牌运营战略，以平衡企业内部的良性发展。2014年至2016年，“御泥坊”营收占比已经逐渐减少， “小迷糊”“花瑶花”“师夷家”等自有品牌贡献逐渐增加，并取得国际品牌“薇风”“丽得姿”等的线上销售权。

　　御家汇CEO戴跃锋曾对外表示，未来5～10年内，御家汇将致力于改变全球面膜的格局，进而革新整个护肤品行业。

　　英敏特的报告显示，面膜已经融入中国女性护肤的基础流程，预计2019年中国面膜市场将达到130亿元人民币。过去几年，中国面膜市场火爆，出现了一叶子、膜法世家、御泥坊等诸多后起之秀。

　　但是，面对面膜市场日益激烈的竞争，开启上市之路的御泥坊如何寻找新的增长点，我们拭目以待。

　　（来源：品观网作者：胡金平）

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