被“玩坏”的奥利奥：定制装、明星直播、IP合作
也许对于快消品公司而言，线上平台会带来销售收入，但也会对自己多年建立的线下渠道造成压力。尤其是类似奥利奥这样已经有一定销量基础的品牌，产品本身足够标准化，降价促销只能撬动短期的销量，却无法满足线上消费者对于个性的需求，究竟该怎样让经典品牌重获主流消费者得青睐?
亿滋的选择与其它快消品巨头不谋而合：提供定制化的产品。
“70后相信品牌，00后相信明星。中国的消费者需求变得越来越复杂，所以在做创新的时候必须有一些定制性元素来吸引顾客购买。”马儒超曾在一次活动中表示，中国市场是非常大的一个市场，要走创新之路，必须要了解各方面的需求特点和最新的趋势变化，利用互联网环境下的电商模式与粉丝进行互动传播式的推广。
而另一方面，由于休闲零食是基于冲动性消费的标准化产品，很少有消费者会去刻意地购买，搜索流量几乎可以忽略不计。于是，如何借助营销活动频繁活跃在大众视线，成为亿滋的重点方向之一。
亿滋中国总裁马儒超与阿里巴巴集团副总裁靖捷
品牌调性更为趣味多样化的奥利奥，成为第一个被亿滋“玩坏”的品牌。据悉，奥利奥于2015年正式启动“PlayWithOREO”广告战役，并在下半年走向个性化定制营销的道路，推出5款限量定制的饼干图案以及“花样表情自制奥利奥”的线上活动。2016年，奥利奥再次开启定制化营销的大门，将热门的“定制营销”从饼干玩到包装上。
2016年5月，奥利奥推出新玩法，邀请200名粉丝共同参加“天猫超级品牌日”全球最大饼干盒填色涂鸦的吉尼斯大挑战，并且推出了消费者可定制款的填色包装。延续此前5款专属饼干图案风潮，这次奥利奥则推出了6款想象力包装，通过品牌提供的108个创意贴纸，消费者可以发挥想象力，用自己的照片与这些贴纸“加工”，就可以定制个人专属的奥利奥包装。
然而这个看起来足够有趣的活动背后，亿滋的电商团队做了大量的准备。
据董鑫介绍，整个团队从2016年2月就开始与天猫方面进行技术对接。为了让消费者下单体验更好，天猫方面临时调配了20多位技术人员开发系统，增加了单独的“定制”按钮。要知道，此前天猫页面中“加入购物车”和“立即购买”两个按钮已经数年不曾变动过，要修改交易链路，对于双方都是新的挑战。
在供应链端，董鑫的团队找到了新的打印技术服务商，提供数码打印。同时，单独对接一个条码生成系统，把条码和消费者订单码链接在一起，“条码一扫马上所有订单信息都出来，这样才解决了发货的问题。”董鑫回忆道。
除了吸引眼球的定制装，如何将营销和精准投放完美打通?亿滋用明星直播进行了一场实验。
2016年8月6日晚上11时，奥利奥邀请大张伟和薛之谦，在天猫玩了一场真“薛”话“大”冒险直播。据悉，在当天，奥利奥品牌天猫全渠道销量比平时翻了6倍，奥利奥旗舰店新客占比91%，活动当天的粉丝获取量是2016年日均的15倍。并且，天猫对看过直播的消费者进行标记，针对这部分人群，在未来3-5天进行二次投放和推广，吸引他们购买明星定制的专属产品。
“双11期间，我们还和魔发精灵合作。这是亿滋历史上决定速度最快的IP合作的案例，只花了10分钟。”董鑫笑着说。这款“奥利奥+魔发精灵”的定制装成为爆款，同时在多平台针对电影受众和粉丝定向投放。投放的过程中，董鑫还第一次尝试了店铺的千人千面：所有通过魔法精灵流量入口进入旗舰店的消费者，看到的店铺设计完全是魔法精灵风格的，和普通的旗舰店主页完全不同。“这也帮助我们极大地提高了双11期间的转化率。”董鑫说。
定制产品、突出内容、精准投放，亿滋在奥利奥上的尝试完全摆脱了“线上小白”的身份，反而是以更为灵活和大胆的方式获取中国的线上消费者，特别是年轻群体。
摩擦、适应、增长，线上业务成为业绩引擎
亿滋国际发布的财报显示，2016年上半年，其第二季度营业收入63.02亿美元，同比下降17.74%。毛利润为25.16亿美元，同比减少17.9%。这已经是亿滋连续第18个月销售收入下降。
然而，亿滋在中国的线上业务却有了起色。根据财报显示，亿滋国际在2016年三季度的电商业务录得约40%的增长。亿滋国际表示，在2017年会投入更多到电商业务上。
这让马儒超有了信心，线上也是他格外看重的一块业务。自2014年上任开始，马儒超就制定提交了一系列中国业务的新品引入计划。中国被亿滋高层视为增长市场，而线上成为进入中国市场的关键切点。
2015年，亿滋国际宣布开始在全球聚焦和重点投入线上业务，“电子商务需要变成我们接下来五年即2015年到2020年的增长引擎。”甚至，他们还在与华尔街对接时，非常明确地提出了亿滋希望在2020年做到电商业务10亿美金的要求。
据董鑫介绍，亿滋中国内部的电商团队从2012年就开始运作，到2015年时已有一定的基础，但更多的是将线上作为销售渠道。随着战略调整，资源的投入和团队的完善让亿滋的线上业务突飞猛进。“从2014年到2016年，我们整个线上生意的增长接近5-8倍。”董鑫说。
2015年年初不到10人，到2016年底已经发展到20人，董鑫带领着亿滋的电商团队从“一窍不通”到“灵活掌控”。用他的话说，在这两年的时间里，每天都是高速学习的过程，且摩擦在所难免，“因为线上的需求是高速推进，小规模试错，再去循环改进的过程，但相对大企业来说，需要供应链的稳定、成本的稳定和整个公司复杂度的稳定，这两个模式之间一定会有一些挑战。”
对于那些有上百年历史的品牌来说，与线上业务之间的摩擦、适应不可避免。雅诗兰黛中国区的电商负责人曾表示，“天猫的一年是6个月，我们电商部门的一年是12个月，而外国集团的一年是36个月。如何让大齿轮、小齿轮一个个都配合起来，才是我们要做的。”
“以前，一个品牌一年会做两场大型的活动，现在是二十场。中国线上业务的发展远远超出很多人的认知。天猫在变，商家在变，消费者的需求也在变得越来越细分。更精细化的营销对于商家和平台都提出了更高的要求，我们所有人都在拼命往前跑，在不断尝试新的方向。”董鑫说。
（来源：天下网商 作者：梁周倩）
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