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性感内衣和舒适内衣，你会怎么选？放在几年前，前者会在女性消费者心中取得压倒性胜利，而如今这座天秤却开始逐渐摇摆。
“女性自我意识的觉醒，让她们开始关注内衣的舒适和健康”。基于这一趋势的判断，刘小璐在2012年创立了“NEIWAI内外”(以下简称“内外”)品牌，从细分市场入手，主打穿着舒适零体感的无钢圈文胸，这与当时强调聚拢、用厚胸垫塑造女性胸部曲线的市场大环境显得有些格格不入。
4年来，用“穿了就脱不下来”的经典款产品，内外累积了超过10万的中高端消费水平的女性消费者，她们基本养成了每3个月就复购一次的习惯。这半年来，品牌的复购率超过了40%。2016年，随着无钢圈、运动内衣逐渐流行，品牌也迎来了全面的爆发。内外的年销售额超过了3000万元，相比于去年而言翻了6倍。双11当天加购金额就超过1200万元，同比翻了近9倍。
2016年底，内外继获得Pre-A的轮融资之后，再获由启赋资本领投，真格基金跟投的数千万元人民币A轮融资。在资本的推进下，内外在投资了健身房之余，第一家门店也与于12月在上海正式开业。在刘小璐的计划里，2017年的内外会全面启动线下战略。
聚拢塑形OUT了?
此前，内衣制造商维珍妮发布的2016半年报显示公司盈利跌了近九成。这个曾经背靠Victoria’s Secret(维多利亚的秘密)成为资本追逐对象的明星股，现在这位“美国客户订单比预期减少”，也成为其面临净利下跌的主要原因。
蜂腰翘臀大长腿，再加上傲人的事业线，Victoria's Secret用内衣定义了美国女性的性感，曾在全美内衣市场几乎难遇敌手。现在，这个强调聚拢、厚胸垫塑造女性胸部曲线的内衣市场的巨头，正在遭遇着衰退隐忧。
反观American Eagle旗下的内衣品牌Aerie，2016年第一季度销量迎来了26%的涨幅。“Aerie以广告不修片，不追求完美的女性身体来与Victoria's Secret提倡的性感做对抗，这样市场的策略是成功的”。内衣世家出身的刘小璐，对该市场有着敏感的感知度。她分析了国内外的市场，看到以往内衣一直用束缚的方式来塑造女性事业线，而这种传统思维固化的模式下，更有创新的机会。
美国华盛顿大学Olin商学院金融学硕士毕业后，刘小璐在咨询公司工作了5年时间，这期间她负责的业务是女性消费品和奢侈品品牌规划，也让她对女性品牌有了愈发深刻的了解。随着女性自我意识的觉醒，她们对于性感的认知在变得更加多元化。女性开始越来越不在乎别人的眼光，转而关注自我的感受。
2012年，尽管舒适型内衣的概念在国外发展方兴未艾，但这股风潮在国内并未蔓延，刘小璐有了“做一件女性脱不下来的内衣”的打算。这个疯狂的想法几乎站在了绝大多数同行的对立面，当然也包括当时提倡女性要用“完美肉体”展现性感的Victoria's Secret。
“小璐是一个很沉得下做产品的人，刚开始创业时她一个人撑了一年多，内外的第一个经典款设计就是她自己完成的”。启斌资本消费行业资深投资经理常欣所说的经典款产品，就是刘小璐创立内外品牌的主打产品：无钢圈文胸。
原先，刘小璐将内外主打的无钢圈文胸定价定为249元，受众人群也多为28~35岁的轻熟女性。为了进一步扩展客群，今年内外对于价格进行了调整，推出了169元的零敏入门系列，来俘获年轻女性。“在电商层面上，天猫的4000多家内衣店铺，它的平均客单在105元，原先我们的客单在400元，这让年轻人望而却步。”经过不同价格段的测试，刘小璐发现低于120元的内衣，在消费者眼中一般被定义成低端品牌，140元~200元之间是市场较为空缺的阶段，这也是购买品质感产品的消费者能够承受的价位。
因此，去年内外上线的色彩更加跳跃、更具性价比的新系列，在年轻女性消费者反响良好，各款销售数量均已超过万件。其中，零敏玲珑款单品销量在天猫同价位产品中跃居第3位，仅次于优衣库和曼妮芬。目前，20~25岁消费者在内外的客群占比上升明显，已经达到了30%。 共2页 [1] [2] 下一页 “富康莱”“立美力”等8批次针织内衣不合格 内衣水太深？这个国产品牌2016毛利率达78.72％ 本土内衣都市丽人制定“双百亿”计划 发力智能产业 亲闺密语品牌内衣加盟教你：加盟店要怎样选址 美国内衣巨头PVH收购内衣初创电商True&Co. 搜索更多: 内衣 |
