2017年刚刚开始两个月，运动市场两大巨头：德国Puma SE（彪马）和美国的Under Armour Inc. （安德玛）的处境已经悄然发生了逆转。

　　部分得益于 Rihanna 等明星名人的代言，Puma 强势回归，利润增长，股价飙升； Under Armour Inc.的表现则大相径庭，销售增长放缓，股价大跌。

　　Puma 与名人合作的方式在多年前还不奏效，甚至成为品牌的致命弱点。当年，Puma 首度试水时尚却不巧赶上了金融危机，而当时消费者其实更关注实用的运动装备，更多转向了主打专业性能的 Under Armour。

　　现在，越来越多的消费者在健身房之外场合也会穿着健身服，比如咖啡店，俱乐部、商场或者旅行时，他们需要更多的“运动休闲”服装。 这意味着 Puma 正在收回失地。虽然其利润率远不及曾经的 20％以上的水平，但在过去6个月中，其股价上涨了30％以上，而在此期间 Under Armour 的市值缩水了一半。

2013年到 2016年，Puma 与 Under Armour 年利润率的变化

2015年到至今，Puma与 Under Armour 股价的变化

　　Bloomberg Intelligence的分析师Chen Grazutis表示：“我们经常将这些公司称为运动休闲品牌，但事实是，他们比以往任何时候都更关注时尚。绝大多数购买运动鞋的人都不会将它们用于运动。”

　　不过，曾长期陷于低迷状态的Puma股价（当前为293欧元）依然仍没有回到2007年被Kering SA（法国开云集团）收购时每股330欧元的水平，一些分析师表示，Kering可能还是会选择将其持有的Puma股份出售。

　　Puma重组期间，Under Armour的投资者从2011年到2015年获得了丰厚的回报，市值增长了三倍。但此后股价一直下跌，尤其是在1月份公布第四季度财报后，Under Armour销售额令人失望，股价急剧下滑，首席执行官Kevin Plank 指出 Under Armour 对时尚的关注不足。几天后，Puma公布2016年销售额和盈利超过分析师预测，并预计2017年的营业利润增长幅度将不会低于2016年。

　　Under Armour息税前利润（EBIT）在前几年增长了超过1o倍，但分析师们现在预测，今年这一数据将下降17％，这将是自2008年以来首次下降。Puma在2016年的EBIT（（不含特殊项目））同比增长三分之一，自2010年以来首次实现增长，分析师预计今年增速将达到47％。

　　Puma的代言人包括Usinter Bolt（博尔特）等体坛巨星，同时也通过社交媒体扩大影响力。

　　2014年Puma签下了歌坛天后Rihanna作为品牌大使。Rihanna在Twitter，Facebook和Instagram拥有数百万粉丝，她帮助Puma 吸引了更多年轻客户，并大获成功。这让Puma去年将模特兼演员Cara Delevingne 和真人秀明星 Kylie Jenner 纳入其代言人名单中。

　　分析师表示，运动休闲还有发展的空间。这对 Puma 来说是好消息，但 Under Armour 会面临更大挑战。

　　Chen Grazutis 说：“我们现在处于一个非常休闲的，以时尚为中心的时期，篮球鞋和跑步鞋的势头大不如前。 对于 Under Armour 这样的公司来说，目前的处境尤为艰难，虽然他们可以调整，但显然这并不是他们的强项。”

　　（来源：华丽志 作者：宋凡夫）

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