Gucci忽然开始变得时髦年轻了——至少在两年前，你还看不到街头涂鸦、繁复的动物图腾在Gucci的产品上出现。
2月22日，Gucci在米兰结束了第一个男女装合并的时装秀“炼金师的秘境”。舞台布景及时装本身都呈现魔幻风格，鞋服配饰不乏Gucci创意总监Alessandro Michele惯用的动植物图腾。一系列夸张的设计，在秀场上养眼，在日常生活中却并不好驾驭;不过在性冷淡风盛行的时装秀场上，这种借鉴自17、18世纪的复古风格让人耳目一新。
Gucci“炼金师的秘境”时装秀中时装，都呈现出一种复古的魔幻风格
改头换面的Gucci重新找回了业绩增长。经历两年低落之后，Gucci的营收在2015年第四季度恢复4.8%的增长；到2016年第三季度，Gucci的销售开始迈入双位数增长。不久前，开云集团公布了2016年第四季度财报，Gucci第四季度销售超速增长21.4%，突破分析师低于17%的增长预期，业绩表现出色。
Gucci的复苏要归功于其CEO Marco Bizzarri在2015年的一系列激进改革——改组管理团队、任命新创意总监 Alessandro Michele以更新产品设计;同时全面更新门店装修、广告、供应链与物流，加码电商与数字营销。
在Gucci业绩低迷、全球奢侈品市场不振的背景下，这些改革围绕一个简单的核心：把消费者找回来。
对于奢侈品而言，最重要的是其品牌输出的价值观。“工艺、质量这些东西我们说得太多了。”Marco Bizzarri说。工艺、质量显然不是奢侈品品牌实现差异化的主要因素。如何重新让品牌焕发价值，将消费者吸引回来，这也是不少奢侈品老牌想进一步探索的事。
Gucci想吸引哪些消费者?显然不是购买力下降的顾客。“40-50岁代的消费群体购买力已经饱和。”嘉人时装总监Kidd对金字招牌TopBrands说，“Gucci将目光放在年轻市场中，自然会卖得好。”
品牌价值依托于产品而存在，因此产品的设计改革在整场品牌重塑中非常关键。Bizzarri找到了Alessandro Michele——Michele算是Gucci老将，2002加入Gucci，曾任创意总监助理、配饰部负责人。在Michele于5天内设计制作出2015年秋冬系列男装后，Bizzarri把Michele提拔为创意总监。
Gucci现任创意总监Alessandro Michele
Michele的设计的确创造了新潮流。华丽复古、动物图腾、对比撞色、细节丰富是Michele设计中的几个突出特色。《纽约客》记者Rebecca Mead认为Michele的设计综合了英国风、意大利奢华风和意大利的手工技艺，而其灵感“来自于Michele闲逛跳蚤市场、博物馆，阅览欧洲城市文献的几十年经验”。Michele还重新设计了Gucci经典的双G标志。
Gucci旧版和新版logo对比。Michele将“G”的方向改为同向
Michele的设计是否好看，不同人各执观点。重要的是，这一设计颠覆了Gucci之前高冷、低调的风格，用活泼与怪诞带来一种凸显个性的价值观。Michele把Gucci的成衣秀场从米兰市中心的奢华剧院搬到户外的废弃火车站、威斯敏斯特大教堂，还闹出一个令人啼笑皆非的新闻——申请到雅典帕特农神庙办秀，被希腊政府拒绝。
与众不同的秀场搭配个性化的产品设计，自然传递出一种新价值。
Gucci 2017年时装秀“炼金师的秘境”秀场
这对于Gucci来说其实是一场冒险。Bizzarri甚至在不清楚消费者反应的情况下，将新系列全线铺到各门店，而没有进行试点销售。这一冒险使Gucci损失了一部分老顾客，但同时也吸引了很多年轻顾客——要知道，年轻消费者越来越重视“个性”这个标签——包括Burberry、Chanel、LV和Gucci在内的奢侈品都开始启用“私人订制”服务来吸引消费者了。
从财报上看，Michele的新产品受到欢迎。Michele设计了很多爆款：刺绣夹克、皮草乐福鞋、酒神包等。花鸟鱼虫的刺绣图腾吸引了不少年轻人，但新来的消费者也并不总是奔着新品而去——Matchesfashion.com的采购总监Natalie Kingham看到Michele的上任之后，Gucci的传统产品——例如旧款双G logo皮带和经典乐福鞋的销售也在增长。Kingham认为Michele所翻新的不仅仅是产品系列，而是整个品牌理念。
为了把这种全新的个性化价值观推出去，Gucci做了不少尝试。
一个明显的事例就是与街头艺术家联名。对于想要年轻化的品牌，和潮人/艺术家、潮牌的合作算是惯用手法了——你可以参考LV和村上隆、草间弥生的合作，和LV与Supreme的合作。
潮人潮牌必然会为品牌注入个性化价值，让品牌更贴近年轻人。Michele与纽约音乐艺术家Trevor Andrew设计了Gucci Ghost小精灵系列， Andrew的街头涂鸦在一夜之间粘上了Gucci纽约第五大道旗舰店的外墙，一改Gucci从前的高冷形象。
纽约音乐艺术家Trevor Andrew为Gucci设计的充满街头风格的Gucci Ghost小精灵系列
Gucci通过社交媒体把这种新价值推广给年轻人。去年Gucci在Instagram账号上推出活动#24HourAce，邀请24位艺术家在平台上玩创意秀，而这24位艺术家内不乏潮人或网红。
同时Gucci拍摄新的品牌短片，和康泰纳仕合作拓宽广告渠道，把广告片放在千禧一代用户居多的音乐网站Pitchfork上。BOF将二者的合作评论为在品牌内容领域“一次野心勃勃的合作”。
其次，Gucci做的就是在方方面面保持品牌价值的一致性——从门店改革、包装改革到官网改革，这些都是Gucci品牌重塑的必经之路。
Gucci从两个方面去改革它的门店。一方面是门店产品的更新。Bizzarri从另一个意大利奢侈品牌Valentino雇来新的销售经理Jacopo Venturini，CEO、销售经理与设计师共同商量产品设计，“要让消费者在看完时装秀后到门店，感觉更棒，能够马上定制、不断购买。”Bizzarri说。
另一方面是门店的重新装修。Alessandro Michele在2015年重新设计了Gucci的米兰旗舰店，内部设计充满反差对比，以沿袭Michele及其产品的风格。Gucci将在未来数年，以每年翻新40-50家门店的速度，逐步翻新全球522家门店的装修。Bizzarri在去年6月表示，翻新后的门店销售额从2016年3月以来实现了两位数增长。
Gucci于2015年重新设计了米兰旗舰店，店面沿袭了Michele的产品设计风格。这间旗舰店还开设了“私人订制”服务。
从重组核心团队、推出新产品到翻新品牌印象，这一切进行的非常快。但这一快速翻新背后，离不开供应链和销售渠道的支持。
共2页 [1] [2] 下一页
Gucci还能火多久？品牌CEO透露答案
GUCCI等奢侈品牌收回眼镜代理权
GUCCI收回眼镜代理权 支付违约金9000万欧元
Gucci古驰否认赞助200万欧元换取雅典卫城办秀
时装屋越来越爱历史建筑 难怪误会Gucci要去神庙走秀
搜索更多: Gucci
