日化行业一直以来都像联军围城，宝洁、联合利华、欧莱雅把持着高、中、低端所有品项。它们凭借强大的资本实力，对中国本土日化企业进行围剿。
逆势之中，却有两个企业，凭借自身素质及对市场的把握，逐渐站稳脚跟，并形成反击之势。它们分别是纳爱斯和立白，2016年，两者年销售额均超过150亿元。虽无法撼动三大巨头，但也为本土日化找到了一片空间。
而在这两大企业的成长之中，其产品、渠道、营销策略等方面都有着相互模仿与争战的痕迹。
产品细分：蓝海导向VS用户导向
洗衣粉、洗衣皂、洗衣液……纳爱斯与立白主要发力的市场，都集中在洗化领域。虽然产品相似，打法却各有千秋。
纳爱斯：寻找蓝海
90年代初，中国推出“国退民进”，不少国企从企业经营中退去，从而引进大量外资，这也导致本土日化企业“集体阵亡”。曾轰动一时的熊猫洗衣粉，1994年被宝洁收购;活力28，1996年被德国美洁时收购。
相反，当时尚不出名的纳爱斯及时进行股份制改革，员工自己当家作主，迸发出了前所未有的活力。
首先，洗衣粉、洗衣皂领域，纳爱斯以“雕牌”打天下。当时洗化产品分裂割据，品牌地域性明显。在产品没有较大差别的情况下，纳爱斯以广告抢占消费者心智。雕牌系列下岗女工广告中，孩子那句“妈妈，我能帮你干活了”，曾温暖了不少人。这也使雕牌第一个跨出地域，成为全国性品牌。
其次，伢牙乐牙膏定位儿童市场，剥开口腔护理的洋葱。随着消费者物质文化需求的提升，雕牌品牌形象和产品设计已无法满足需求。于是，纳爱斯以口腔护理为突破口，推出“纳爱斯”品牌。其产品采用独具特色的透明膏体，给人以营养健康的感觉，迅速吸引了消费者的注意力。然而，当时牙膏市场竞争激烈，三巨头对成人牙膏市场已形成垄断。纳爱斯开始把眼光放在儿童市场，推出“伢牙乐”品牌，强调其富含VC。目前，伢牙乐牙膏年销售额在5亿元左右，是儿童牙膏市场第一品牌。
最后，随着洗衣液市场崛起，纳爱斯又及时推出超能洗衣液，以一句“超能女人用超能”抢占市场。经过多年耕耘，纳爱斯在中高端市场发展稳健，到2015年，其高附加值产品在产值中占比已达67%。与此同时，其销售额也突破190亿元，位居世界日化第五。
立白：贴近用户
1994年立白成立，此时洗化市场已逐步打开，立白顺应市场，逐渐呈后来居上之势。
当时正是洗衣粉、洗衣皂的时代，立白也顺市场需求推出相关产品，并满足用户个性化需求，创新地为洗衣粉增添香味。随着经济的发展，消费者消费观有所改变。曾以价格为导向的消费人群，开始注重健康，“害怕日化用品伤手、残留有毒”。于是，立白提出“不伤手的立白”概念，直捣洗衣粉市场。同期的立白洗洁精，也抓住消费者的心理，打出“不伤手，无残留”口号，迎合细分市场，取得了良好成绩。目前，立白洗洁精与雕牌洗洁精是洗洁精中公认的王者，而曾经的领导品牌白猫已不知去向。
在洗衣液品牌上，立白本着“不伤手”诉求的同时，升级为“洗护合一”。同时，其还采用双品牌策略，立白洗衣液外，还有“去渍霸”。由于“去渍霸”无法注册商标，后改名“好爸爸”，并邀请因《爸爸去哪儿》而爆红的黄磊及其女儿为代言人。
在牙膏市场上，立白就远落后于纳爱斯。相较于纳爱斯集团采用“纳爱斯”和“伢牙乐”两个品牌做牙膏，立白依然用“立白”这一品牌。2003年，尽管其花重金聘请因《还珠格格》大火的林心如为其宣传，依然无法改变消费者的排斥心理。因为人们用立白牙膏，就有一种把洗衣粉、洗洁精往嘴里倒的感觉。其后，立白收购了蓝天六必治以图东山再起，但毕竟这一品牌已经老化，谁也无法扭转消费者的淘汰。
点评：双方在洗发水领域没有特别建树。2006年立白收购了重庆奥妮，然而香港奥妮却表示其于2004年获得重庆奥妮20年使用权，并在当年11月把“香港奥妮”“百年润发”品牌卖给了纳爱斯。此后经历了6年官司。
而如今，无论是“奥妮”还是“百年润发”，在市场上都没有太好表现。
渠道抢占：经销商定强弱
终端是日化产品的重要渠道，纳爱斯对于终端不紧不慢，而立白对终端情有独钟。两者不一样的态度，也造就了不一样的结果。
纳爱斯：重用经销商
首先，纳爱斯积累了渠道势能。作为一个以洗衣粉、洗衣皂起家的企业，纳爱斯在渠道上拥有先天优势。无论是终端卖场、洗化CS店，还是夫妻店，纳爱斯产品都能及时铺货到位。这既保证了大卖场能够成为其重要渠道，又使其不会过于依赖大卖场。
目前大卖场费用高企，而纳爱斯凭借着多品项，保证了促销员人均产出较高，费用在公摊之下还算合理。当蓝月亮促销员，在终端卖场人均每月贡献不到2万元时，纳爱斯促销员却可以贡献4万元。
大卖场压账期、涨费用，企业恶性竞争，蓄意提高陈列费，终端对于日化企业来说，就像一台利润压榨机。而纳爱斯对于终端卖场，不抵抗也不顺从。终端进场，纳爱斯在资金上控制严格，与超市谈判进展缓慢，对超市的费用支持也十分有限。其分公司对经销商进入超市的费用，原则上不予支持。所以，经销商进货异常谨慎，凡涉及到终端产品则尽量少进，相反，他们把更多强势资源，用在流通渠道的把握上。这样的策略，虽然使得纳爱斯与消费者接触较少，但终究保证了企业利润。
与蓝月亮创始人罗秋平错误判断社区消费不同，纳爱斯董事长兼总裁庄启传却很冷静。稳固流通，终端不加大投入，把省下的费用投入到线上电商渠道。目前纳爱斯在线上洗护中也取得不错业绩，在“双十一”日化销售中位列第一。
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