经济观察报 记者 王雪乔 汪晓慧 曾经通过重金投入热门电视剧和综艺异军突起的RIO预调鸡尾酒，从2015年下半年开始，就开始了市场低迷的噩梦。这一切发生的时候，母公司百润股份刚刚收购巴克斯酒业100%股权。短短两年时间，巴克斯酒业的RIO就从致富传奇，变成令其母公司持续亏损的资产。
在经历过2015年到2016年的经销商事件后，RIO急速跌落的故事也逐渐为人所知。“不打价格战，只打营销战”，是RIO一直奉行的推广策略，在2014-2015年取得超过一半的市场占有率后，RIO定下虚大的业绩目标，导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库，自2015年下半年起便陷入滞销困境。
一直忙着去库存的百润股份，年末突然向旗下巴克斯酒业进行增资，并用于产能扩充。此间，正处于这个市场的泡沫刚刚被戳破之际。
成于营销
“当果汁邂逅美酒，带来前所未有的味觉体验，让多彩在心头绽放。RIO鸡尾酒，I LOVE RIO。”2013年，周迅正式签约成为RIO锐澳预调鸡尾酒首位色彩代言人，RIO也在电视屏幕上投放了带有这段广告语的广告片，当年实现收入1.86 亿元。
尝到甜头之后，RIO开始了疯狂的营销战略，赞助热门综艺“跑男”、“非诚勿扰”、“我们都爱笑”和热播电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《步步惊情》、《青年医生》等。2014年，RIO母公司百润股份的营收增长22.37%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润突增41.76%，甚至被认为销售额未来将达百亿元级别。同时，RIO终于以9.87亿元营收成为行业第一，反超此前的行业龙头冰锐。“不打价格战，只打营销战”，一直都是RIO奉行的推广策略。这背后是费用的持续增长。费用方面，广告费用仅2015年就高达3.3亿元，2016上半年，百润股份已产生广告费用约1.5亿元，同比增长21.34%。
但广告带来的巅峰期并没有持续太久。据其财报显示，2015年百润股份预调鸡尾酒的销售金额达22.13亿元，同比增长125.35%，占公司的总营收达94.14%，市场占有率约四成。但从2015年下半年开始，市场已经开始疲软，百润股份的业绩也随之出现断崖式下跌。据百润股份2015年第三季度财报显示，该公司的营收为1.53亿元，首次出现2亿元的亏损，而亏损的局面一直延续到2016年。2016年上半年，该公司预调鸡尾酒营业收入为3.5亿元，同比下降达78.34%。
极少有一款产品，短时间内提高一款不为大众所知的细分领域产品的公众认知度，并在两年内占有超过一半的市场份额，又在巅峰时刻，业绩突然下滑。RIO就是这样一款产品。2013年末公司资产6.53亿，2年后的2015年末，资产扩张到18.19亿。铺天盖地的鸡尾酒广告，瞬间抓住消费者眼球，成了“爆款单品”。加之预调酒火热的2014年，酒类和软饮料行业都处于低迷期，产品滞销、存货跌价、电商冲击等问题正困扰着酒企和经销商。此时公司成功的品牌运作让预调酒产品需求爆发，当RIO 品牌深入人心之后，消费者开始寻找预调酒产品进行尝试性消费，产品供不应求，2015 年春节期间渠道甚至出现了大面积缺货。消费者热情高涨的寻找产品也迅速点燃了经销商的热情，经销商纷纷要求加盟。更有多家权威机构预测报告的推波助澜：到2020年，国内预调酒行业市场规模达到100亿元、200亿元，甚至是300亿元。
企业在这一凶猛攻势下，进一步制定激进的销售目标。2016年，RIO内部指标定得很高，对标2015年是3倍增长。“未来能否翻四倍？我觉得不太可能，现在他的渠道覆盖率是80/90%，所以渠道的增长红利已经没有了。”罗兰贝格合伙人胡子聪称。
RIO成于营销，也困于营销。RIO一瓶的终端销售12元左右，其中很大成本是用在营销上。胡子聪也认为这是百润一个难题：RIO能不能长期保持这样的溢价？如果回归做快消品，那么RIO的成本结构很像奢侈品。“对RIO来说，能不能守住12块钱，也是关键。它赞助连续剧、综艺等，不卖12块钱不行，但是长期卖12块钱，市场打不开。它的价格对标的不是普通啤酒市场，是进口啤酒市场，但进口啤酒市场只占整个啤酒市场10%。未来，他的容量从哪里来？难道，真的从红酒转化么？”胡子聪称。
两个错误
RIO鼎盛时期的成绩太惊艳。在罗兰贝格看来，RIO犯了两个错误：错误地预估了市场需求，盲目扩张生产线。
第一个错误，对于增长预估错误。RIO将2016年的销售指标设的很高，同时还请了很多农夫山泉的人，将RIO当作快消品去做。然而，但事实上预调酒在中国他还是一个新品。2016年中，预调鸡尾酒市场的终端销售额总量在60亿。
预调酒对标的是啤酒，在中国预调酒品类占啤酒市场的比重只有1.1%。对比发达国家，中国的比例还是比较低，比如日本预调酒占了啤酒10%以上。但是，日本预调酒的价格和啤酒差不多，甚至更低。中国反过来，啤酒价格更低，因为这个差距，中国的预调酒就不太可能比啤酒市场份额高。
RIO对市场和增长做出错误预判的可能原因是，它之前的增长成绩实在太惊艳。一度增长有4倍。2014年，靠各种方式的广告轰炸出65%的市场份额。这样的成绩，让RIO错误地预估了这款产品地市场需求。
白酒分析师蔡学飞曾指出，“企业对于预调鸡尾酒市场估计过于乐观，原本制定的战略与市场实际情况偏移；经销商认准锐澳市场火爆，为了完成销售任务大量投机压货。而实际情况是预调鸡尾酒市场增速放缓，以致渠道库存过度膨胀。”
不过，预调鸡尾酒整个市场的预估当时都出现了集体性偏差。
在RIO疯狂增长的时候，很多机构预测“预调酒存在巨大的市场发展空间”、“预调鸡尾酒市场将会持续高速增长，2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额达到百亿元级别”……诸此种种，让RIO过于乐观地预估了自己的可能销量。
另外，RIO忽略了它的增长是靠铺货得来的。当它的渠道铺得很高，不仅是大型商超、连锁便利店，连个体的小商店，都可以看到RIO。后来，RIO开始进入一些可能不会有那么高销售的终端。
共2页 [1] [2] 下一页
百润预调酒断崖：旗下酒业被曝濒停产 自救成效甚微
RIO销售回升 百润股份第三季度营收降幅收窄
《中国新歌声》赞助商百润亏损 赞助真人秀节目性价比有多高？
百润股份营收断崖难止 爆品RIO鸡尾酒退潮
百润股份业绩持续探底：RIO营收下滑近八成
搜索更多: 百润
