作为全球最大的体育用品零售商，Foot Locker向来不在评价供应商时有偏颇，毕竟对谁多夸一句或者有点言下之意，都可能冒犯到其他长期合作的品牌。但在2016年的一次投资者会议上，它的CEO Richard Johnson有点说过了头。他提到“来自阿迪达斯的持续增长是行业发展的最重要动力之一”，并称赞这个德国品牌“运作得很棒”(“on a great run”)——尽管，他立马补充道耐克仍然是公司最大的合作伙伴。

　　Johnson并没在胡言乱语，阿迪达斯的确站在了2016年运动鞋市场甚至时尚界的中心。全球性潮流网站Highsnobiety会依据运动鞋的二手转卖价来定期统计“全球最有价值运动鞋”榜单，它被视为当下热门鞋款的风向标。在2016年第三季度的TOP10榜单中，阿迪达斯的Yeezy Boost和NMD占据7席，耐克只有一双Air Jordan 4 Retro Obsidian排在第七。

　　鞋子向来是运动服饰中收入占比最大且毛利率最高的品类，各大品牌都把最高精尖的技术用在了对鞋的研发上，彼此间的较量也可以说是浓缩到了鞋上。

　　投行也在2016年对这两家运动品牌给出了不同的评级。尽管耐克再三解释财报数据的不理想跟汇率浮动有关，但在过去两个月，美银美林、ZackInvestment和Cowen & Company相继下调了对它的评级，它的股价在一年之内缩水了20%。反观阿迪达斯的股价则走出一条漂亮的上扬曲线——2016年年初它还在每股84欧元左右徘徊，12月9日已经涨到了每股145欧元。

　　两年前，情况可不是这样。那时全球最有价值运动鞋榜单几乎被耐克包揽，阿迪达斯则多次下调盈利目标，还成了2014年德国表现最差的个股。北美是阿迪达斯除西欧以外的全球第二大市场，可它被新秀Under Armour挤出了该市场第二的位置。人们当时谈论的是Nike Free、Air Jordan或者Under Armour的紧身衣，而提到阿迪达斯，想起的都是德国品牌做事中规中矩、毫无兴奋感的形象——如今，至少在爆款这个话题上，沙漏好像被倒置了。

　　在运动鞋发烧友看来，一切都是从一种全新的材料开始的。

　　万有记得，2013年他就见过这种材料，当时他在德国一家汽车公司工作，化学公司巴斯夫正好带着它上门寻求合作。第一次接触这种名叫Expanded The rmoplastic Polyurethane(以下简称“E-TPU”)、外观像吹胀了的米粒一样的白色泡沫颗粒时，万有觉得它“弹性很足”，巴斯夫的员工在介绍这种新材料时则说它缓震、轻质、柔软、舒适。

　　万有的公司最终没有采用E-TPU，用它做成的样品小球后来被他和同事放在办公室当篮球玩。但它却被阿迪达斯买下来，并被赋予了一个新名字——adidas BOOST technology，用在跑鞋和Original产品线多款新品的鞋底上。在一些球鞋测试网站上，Boost鞋底被评价为穿上有“踩在棉花上”的感觉，阿迪达斯则形容它是“一穿上就会立刻喜欢上的产品”。

　　从Ultra Boost、Yeezy Boost到NMD，这两年来，阿迪达斯几乎所有爆款都和这个神奇泡沫有关。该公司在财报分析师电话会议中称，它在2015年卖掉了1200万双Boost鞋，2016年对Boost的预计销量则是1300万双，此外它还在2016年的3月17日，让40万双NMD在一天之内被销售一空。相比而言，来自Sports ScanInfo的数据显示，耐克的明星产品Air Jordan 11 Retro“72-10”在2015财年的销量是107万双。

　　别忘了，从公司年度销售额看，阿迪达斯的体量一直只是耐克的一半多一点。

　　无论是前任CEO Herbert Hainer还是刚刚履新的Kasper Rorsted，阿迪达斯的高管毫不吝惜对BOOST的赞美。2016年第三季度时，Hainer告诉投资者，公司计划把Boost的技术用到更多产品上，“我们相信从长期看Boost将完全取代EVA(上一代的跑鞋鞋底材料)，因为没有一个人把脚放到Boost鞋里会是不兴奋的”。

　　但产品大卖并不只是阿迪达斯找到了一种好材料、好技术那么简单。

　　在国内做了15年运动鞋代理的陈超告诉《第一财经周刊》，他穿过国外和国内很多品牌的运动鞋，觉得“它们用的材质和概念实际上差不多”，更大的差别在于如何把技术包装成令人兴奋的概念，一下子就抓住消费者的眼球和心理。简言之，会做营销更重要。

　　在这方面，耐克曾经出过很多教科书一样的案例。它在1987年推出可视化气垫鞋底，将鞋底的一部分露出透明的空气柱，以此来体现它的缓震能力。“你想想脚底下踩的都是空气，视觉上和概念上都特别容易让人理解，所以那段时间(耐克)一下子就火了。”陈超说道。2012年，耐克又如法炮制了Fly Knit——以一根线编织而成的鞋面，突显鞋的轻巧和贴合度，同样也是利用技术概念来做营销，引爆了运动鞋界。

　　而阿迪达斯选择了将Boost外露出来，让消费者能用肉眼看到或者用手摸到那些柔软而有弹性的泡沫颗粒——尽管在研究过该材料的万有看来，将Boost无包裹地展露在外会比较难清洗。

　　阿迪达斯将Boost颗粒外露，实际上和耐克的可视化气垫一个套路。

　　体育品牌都熟悉这样的套路：用以改善性能的新技术、好看的外观设计，再加上体育明星加持，就能在运动装备界掷出一些声响。稳坐运动服饰行业市场份额第一的耐克深谙这套做法。它不断推出复刻版的Air Jordan，以及科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯的签名球鞋，在消费者心中总能顺利地占有一席之地。在陈超看来，耐克已经把乔丹包装成了一个神：“乔丹已经退役那么多年，耐克还能复刻出那么多个版本而且每一代都很火，我觉得这是耐克最了不起的地方。”

　　但阿迪达斯在这套“规定动作”里却一直没占到什么便宜。在阿迪达斯最擅长的足球领域，耐克签约的球星和球队质量都正在和它并驾齐驱，而在篮球方面，耐克手中又握有乔丹、科比这些更具人气的球星。一些运动鞋行业的人甚至觉得阿迪达斯已经很多年没有推出让市场印象深刻的新技术和新产品，大家对它的钟爱，还停留在“贝壳头”(Adidas Superstar)这个已经面市好几十年的老款式上。

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