说起迪卡侬，很多人第一印象就是物美价廉。在迪卡侬，几十元就能买到一件不错的运动服。在知乎上，很多运动爱好者也会推荐迪卡侬的运动装备。

　　这家拥有40年历史的法国企业，被业内形容为运动行业的宜家。如今，迪卡侬在中国的门店数量超过200家，而且做到不亚于中国企业的性价比。

　　迪卡侬进入中国并不算早，1992年以生产商身份入华，1998年在上海市闵行区莘庄工业区开设工厂店，布下了零售尝试的第一枚棋子。2003年，迪卡侬才正式宣布进入中国市场，至今仍在稳步推进。

　　在很多人的印象中，海外品牌就是牌子大、价格高。但迪卡侬却反其道而行之。走进迪卡侬的旗舰店，消费者最大的感受就是便宜。迪卡侬的价格不仅远低于其他海外品牌，比起本土品牌也相当有竞争力。

　　低价已经成为迪卡侬的生存战略。为保证价格的竞争力，迪卡侬甚至会限制产品的毛利率。如果一款产品的毛利率看起来不错，管理层就会尝试着降低价格。

　　对于这种违背直觉的做法，迪卡侬相关负责人告诉记者，“因为迪卡侬关注的不是短期利益，而是为用户提供真正物美价廉、有竞争力的商品。”

　　作为制造大国，中国其实不缺少低价产品，但是缺少物美价廉的产品，迪卡侬是如何做的呢?

　　为保证质量，迪卡侬没有像很多跨国品牌那样选择代工，其绝大多数商品都由自有生产链完成。迪卡侬通过实行全球采购，以规模效应降低生产成本。除零售业务，迪卡侬在中国还拥有研发、生产、物流、品牌等业务，中国成为迪卡侬第一个拥有全产业链布局的海外市场。

　　时间是迪卡侬的重要工具，是降本增质的利器。迪卡侬为在中国市场的长期发展，在开店方面首选买地自建项目，其次是租赁项目。在签订租赁合同时，迪卡侬会与业主签订20年的租约，这是国家规定的最长期限。虽然迪卡侬的商业模式非常重，但因为有足够长的时间将成本摊薄，所以反而能在保证质量的同时做到低价。迪卡侬方面表示，“当决定进入一个城市，迪卡侬就做好了与其共同成长的准备。”

　　精准的定位，也为迪卡侬节省大量成本。迪卡侬方面告诉记者，和阿迪、耐克，乃至安踏、李宁的定位都不同，迪卡侬定位的是“大众体育”，而非竞技体育。所以，迪卡侬的目标用户是大众，让普通消费者能以很低的价格获得更多运动体验，让运动触手可及。

　　基于这种思路，记者在迪卡侬门店采访发现，迪卡侬的产品分类非常细致，细到让人耳目一新。以跑鞋为例，迪卡侬的标签上就会明确告诉消费者，这款跑鞋适合每周跑量在多少公里的跑者。针对在健身房跑步的人，迪卡侬还有专门的跑步机跑鞋。据了解，每年迪卡侬会上架超过3500款新品，覆盖80种运动项目，未来5年，迪卡侬在中国提供的运动项目将达到100种。

　　对于其他运动品牌来说，广告也是很大一笔开支，包括请明星运动员代言、各种广告和赞助等等。但是对于迪卡侬，广告支出几乎可以忽略不计。甚至在旗舰店外，也只有少数一些广告。迪卡侬看重的是用户口碑以及由此带来的反复购买及链式传播。

　　所以，在消费者付给迪卡侬的钞票里，几乎没有一分钱是被广告商拿走。对此，迪卡侬给出进一步解释：成本会用在产品研发和降低产品价格上，让用户切实受益。

　　为了降低企业内部的运营成本，迪卡侬采取的是扁平化的管理结构，在以官僚主义闻名的法国，迪卡侬这一点显得很不法国。

　　据了解，迪卡侬的每位员工有很大的自主权。例如商场部门经理，他们不仅负责运动产品的销售业绩，针对产品线选择、产品陈列及订货，他们都可以根据当地的市场和用户反馈作出本土化调整。此外，部门经理还可以根据自己制定的团队发展规划，招聘并组建团队。迪卡侬的人力资源部门，也会为员工提供建议和支持。

　　为了鼓舞士气，迪卡侬对外招聘的最高职位是部门经理，拒绝“空降兵”。即便是核心管理层，每年还会去商场工作一段时间，与一线员工在一起，深入倾听用户的需求。在迪卡侬中国区总部的入口处，挂了一排工作服。迪卡侬要求员工进入商场工作区域，必须着工服。这排工服方便大家进入商场上岗工作。

　　正是靠着这些细节功夫，迪卡侬在中国的业务稳步推进，享受了中国向运动大国迈进的红利。随着近年来跑步这一运动在中国的红火，迪卡侬的跑步装备销量相当可喜，水上项目设备销量逐渐攀升，冬季冰雪运动装备的销量也在持续提升。

　　对于迪卡侬而言，虽然已经在中国精耕13年，但是中国还有更多的运动红利有待释放，未来的路还很长。

　　（来源：经济参考报 记者：叶健）

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