资生堂将在中国的一线城市推出中档护肤品牌怡丽丝尔（Elixir）。

　　怡丽丝尔 Elixir 主打的是抗衰老，以及“骨胶原”的成分，目标消费者是 30-59 岁女性。从官网上你能看到怡丽丝尔和欧珀莱、悠莱、安热沙被划分到“大众化妆品”这一部门下。

　　怡丽丝尔之前主要在二三四线城市（比如大连、南昌和重庆等）的美容专卖店销售，而 2017 年初它将以直营品牌店的形式进入上海、广州和深圳这些一线城市的商场和购物中心。

　　我们之前在一篇长文章里探讨过小城市美容店的生意是怎么一回事。和大多数人想象的情况不同，小城市做的是人情生意，即便是通过微商这种渠道，其核心也是基于实际的社会关系。

　　但是一线城市专柜的情况完全不同，这个渠道的销售更多是由广告营销推动的，销售员能起到的作用有限。如今怡丽丝尔进入这样一个渠道，会从经销转为直营，应用的也是完全不同的经验。

　　资生堂计划明年首批开 10 家怡丽丝尔品牌店。根据《日经新闻》的报道，它会展示东京印象的设计风格。资生堂财报还提到它同时在规划线上销售，陆续会开通线上商店。总之，资生堂打算把这个子品牌拓宽渠道，推向全国。

　　这符合资生堂社长鱼谷雅彦提出的重组和品牌改革计划：将 SHISEIDO 国际柜及日本国内销量居前的 Elixir 和 MAQUILLAGE（心机彩妆）作为企业三大核心全球推广品牌。另外，也可能是因为中档价位（500 元左右的）的抗衰老产品在一线城市的选择不多，而资生堂旗下同样覆盖了轻熟肌护肤的欧珀莱近一年多的销售又不太好。

　　目前怡丽丝尔有部分产品线是在越南生产，也有部分是“made in Japan”。因为中国消费者更加偏爱“日本制造”的护肤品，资生堂还计划年内将 Elixir 原来在越南的生产部分移至大阪工厂。这大概是为了迎合更挑剔的一线城市消费者而作的准备。

　　这样看起来，资生堂是想打一个信息不对称的卖点，并且打算纠正把怡丽丝尔先推广到小城市的策略。不过现在消费者对于化妆品的态度是越来越挑剔和精美，光靠广告和开店，能让消费者接受它吗？

　　（来源：好奇心日报 董芷菲）

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