Burberry和Tommy Hilfiger“即看即买”的实验将告诉我们：“即时时尚”在2017年将会如何发展。
英国伦敦——经过了几个月时尚界的猜测，在2016年2月5日，Burberry成为了第一个将男女装合并并将其集成为一年两次发布的大型时装屋。就在同一天，Tom Ford也宣布推迟其时装秀六个月，在2016年9月进行发布，使其消费者能够即时购买。
此后的一周，Tommy Hilfiger、Paul Smith以及一些小一些的设计师品牌也公开宣布：其将转向某种形式的即时性时装战略，寻求对消费者更为友好的时装秀日程，转化对秀场产品即时兴起的需求。
然而，全球时装业对于这种突破传统的看法既不团结也不一致。 事实上，其中一些最具影响力的人物在战略转变中持反对态度，其中包括两个最大的奢侈时尚集团——路威酩轩(LVMH)和开云集团(Kering)的执掌者，以及包括法国、意大利等国家时尚协会的领导者。
开云集团的董事长兼首席执行官Fran?ois-Henri Pinault在一份声明中说：时尚的即时性“否定了奢侈的梦想”，滞后的满足感(而不是即时的满足感)是“创造欲望”的一部分。该转变也让法国高级时装公会Ralph Toledano、Christian Dior的首席执行官Sidney Toledano以及Chanel精品部总裁Bruno Pavlovsky等人表态，他们都表示：“当前的体制依然有效。”
虽然一些行业领导者(主要是在纽约和伦敦)主张快速变革，但法国和意大利的设计师似乎更中意现状。考虑到后者在全球时装业中的重要性，时尚即时性的趋势成为每一个公司必须单独面对和处理的问题。
尽管行业内部存在分歧，但2016年全年出现了各种各样的“即时时尚”战略。其中一些反映了近年来业界的长期变革。 随着高街品牌越来越多地采用快时尚商业模式，更多高端设计师也推出了早秋、度假、早春以及节假日系列。这有效地提高了传统春夏和秋冬两季交付的速度和数量。
因此，今天，许多奢侈品品牌要为三个不同的成衣系列进行六场发布：两场女装主线、两场女装季前系列以及两场男装系列。尽管它们在一年中增加了产品上货的频率，但在消费者能够在店里买到商品的前几个月，品牌就已经开始进行公关宣传。
Burberry 2016年9与时装发布 | 图片来源：对方提供
“这总是感觉起来有点奇怪，邀请来自世界各地的人融入和观看，然后到Instagram去分享和点赞等等，但然后你发现不能购买它，或看看它，直到四或六个月再来买。 我发现转型为‘即时时尚’大有可为——这是自然而然的，”Burberry的首席创意官兼首席执行官Christopher Bailey说道。
展望未来，几个同时期的因素将继续推动行业在2017年采用“即时时尚”的战略。首先就是如何在极具挑战的全球经济气候下获得有机增长。在BoF与麦肯锡共同推出的《全球时尚生态报告》中，有95%接受调查的高管认为，销售增长而不是削减成本将是2017年增加利润的关键。品牌可以将“即时时尚”视为一个具有吸引力的潜在增长杠杆，以解决传统时尚系统无法同时满足全球消费者群体的需求，并更好地利用媒体和消费者对时装秀的兴趣。
另一个因素则是，有些消费者需要时尚的即时性，并认为它是时尚品牌的自然进步。Tommy Hilfiger表示：“我们倾听消费者的意见，了解到他们所要求的就是即时满足和体验。”
可以说，B2C时装秀的兴起、照片共享社交媒体应用以及电子商务已经将消费者偏好转向即时满足以及提高了他们对新颖性的期望。 一些人认为，改变时尚周期只是品牌们试图跟上节奏的一个标志。 “传统的‘预期吸引力’仍然存在，但必须有一些改变，我们生活在一个完全不同的世界里了，”Bailey说道。
但，若要实现对消费者的即时性，时尚品牌将付出什么代价?这都值得吗?
将每一个人纳入新的内部日程
为了打破既定的时尚日程，还要考虑到南半球和北半球市场的季节性差异，Burberry和Tommy Hilfiger完全改变了执行的最后期限和决策过程。 “重建我们的日程需要大量的工作。 我们必须在我们业务的每个不同方面进行极大的同步，”Tommy Hilfiger首席品牌官Avery Baker表示道，她同时也是其“即时时尚”战略的首席架构师。
以前，样衣将在时装发布会上首次亮相，但新的时间表意味着它们得在展会前三个月左右就制作完成。“通常，你设计了整个秀，然后进行时装发布，你的供应链才加入进来，”Bailey在宣布新调整的时候这样告诉BoF。但对于最近的这一场Burberry大秀而言，Bailey不得不将发展生产技术、交付期限和调整预算变成设计过程的一部分。“现在，当我们设计秀的时候，就要立即把物料发给我们的供应链合作伙伴，说：‘让我们看看这个的生产周期;我们怎么与工厂合作，才能在我们需要的那天拿到货?’”他继续道。
还有对批发合作伙伴和媒体的影响，他们必须在秀前就看到系列，并提前下订单。 品牌为主要的国际批发买家和媒体设立了带有限制的展厅，他们需要签署不公开的保密协议才能看到这些设计。在Burberry的展厅中，配件还与图像、照片和织物布样的灵感板一道展示，以最清晰地呈现系列主题。
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