让线上成为品牌体验店

　　作为一个珠宝品牌，Pandora在数字营销上动作也颇多。珠宝品牌在消费者印象中较为高贵冷艳，而Pandora却展现出具有亲和力的一面，可以在微博、Instagram、Facebook等社交网络上看到Pandora与消费者亲近的互动和交流。

　　除了交流的作用，线上平台还给消费者提供了体验功能。因为有太多选择，当消费者第一次进入Pandora零售店时确实会有点铺天盖地的感觉。从哪里开始选择?颜色主题是怎样的?畅销款的字母、符号和数字等吊坠系列可以先在官网由消费者自己在线做搭配，这也是推动消费者走进店铺购买的重要动力。 当消费者在网上设计自己的手链时，将会比较容易处理这些大大小小的问题。在网上你可以自由尝试一些疯狂大胆的设计，也有时间去慢慢选择吊饰和改变初衷。

　　回顾Pandora的发展历程，其实也是消费者选择商品的决策心理在这几十年发生的巨大转变。消费者购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费。让消费者参与，能满足在场介入的心理需求，激发张扬个性的消费诉求。不管是在体验店还是官方网站上，选择吊坠搭配手链，就是消费者参与设计，为自己量身定做的过程，而这样一条被赋予特殊意义的Pandora手链，也逐渐为品牌扩大影响力。

　　根据时尚头条网数据，在除意大利外的欧洲奢侈时尚品牌中，今年上半年税息折旧及摊销前利润增长最快的是Pandora，录得高达37.2%，随后是LVMH 录得21.9%和Zara母公司Inditex 录得20.2%。第三季度Pandora业绩延续强劲增长，销售额录得46亿丹麦克朗，税息折旧及摊销前利润率为39%，高于之前预期的 38%，净利润为14亿丹麦克朗，去年同期数据为 10亿丹麦克朗，超过分析师的预期。Pandora 在 10月推出的秋季新品，包括 Pandora 玫瑰系列贡献良多。期内，约 50%的营业额是由过去 12个月推出的产品产生的。值得关注的是Pandora串珠消费者的粘性非常高，尤其对于女性消费者来说一旦入手就很难控制住不买。

　　截止目前，Pandora 在全球的 100多个国家拥有超过 2000家独立店铺。集团CEO Anders Colding Friis 早前表示，全球门店网络扩张带动了销售额增长，过去一年里，Pandora 公司共增设了405间概念店和118间店中店，同时大举减少了与多品牌零售商的合作。到2018年，集团计划每年新增200至300家门店，其中20%位于亚太地区，今年，Pandora 预计新增275家门店，多于此前预计的250家。

　　Pandora虽然不能完全跟Tiffany直接对比，但相对于Tiffany近一年来的黯淡业绩，Pandora强劲的增长在暗示珠宝消费的最常见驱动力正在改变。一般来讲，款式，宝石成色和高价位是人们购买珠宝的主要目的，而Pandora则一改常规，将匠心独具的款式设计、独家定制和意义结合在了一起，其中最重要的就是意义。Pandora的目标是成为“世上最有爱的珠宝品牌”，而他们实现这个目标的方法就是将每一颗串珠都打造成消费者生命中具有特殊意义的纪念品，做礼物送给别人最合适不过。

　　有业界分析人士指出，Tiffany业绩不堪的原因是犯了一个错误，那就是一成不变向追求新鲜感和新品的年轻消费者出售同样的老产品，越来越多的千禧一代觉得Tiffany老了已过时。现在的千禧一代更喜欢新兴品牌。 Edward Jones分析师Brian Yarbrough称，高端时尚零售愈发困难，百货商店也在苦苦挣扎，现在的年轻消费者在不断追求新鲜感，而不想要人人都有的同一款产品，这就是为什么他们现在更喜欢Pandora，因为他们可以在手上佩戴上千款不同的手镯，在Tiffany，你不能拥有这些。 据市场研究公司Unity Marketing的分析师Pamela Danziger透露，Pandora以及Alex and Ani，这两个品牌正在瓜分Tiffany的市场份额，更重要的是，它们还提供吸引年轻消费者的定制化珠宝服务。从全球市场来看，Tiffany几乎处于全面受挫的状态。今年第三季度，其在除中国外的其它地区均录得5年来最慢增长。

　　根据集团最新的财报显示，Pandora还没有完全打开中国这个世界第一大珠宝消费国的市场，截止目前店铺规模还不足100间，为了扩张亚太市场，今年1月，Pandora 以2200万美元的代价从原分销商Norbreeze Group 处回购了新加坡和澳门的15家概念店和5家店中店，并收回了菲律宾的分销权，此举加强了品牌在增速最快的亚太地区的认知度。

　　Pandora最大的是市场是美国和欧洲，而中国所在的泛太平洋地区只有约10%。不过中国的销售额增长速度惊人，是其他市场的两倍，2016年10月28日，Pandora在天猫开设的官方旗舰店全面进军中国的在线市场，有理由相信未来完全打开中国大陆市场之后Pandora还会带给行业更大的惊喜。

　　（来源：时尚头条网 作者：陈舒）

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