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为什么同一家公司同一个品牌要推那么多的不同价格区间的产品?事情要从30年前说起。
1985年，宝洁集团收购理查森·维克斯公司时接手了玉兰油品牌。当时的玉兰油其实已经拥有稳固的势力，比如在中国香港，其市场占有率稳居第二。现在，年轻女性会“嫌弃”玉兰油是祖母、妈妈们用的老品牌，其实这个品牌在当时亦是如此。在业界，玉兰油向来是以“成熟女性保养品”(Oilofoldlady)闻名。
宝洁集团收购玉兰油以后维持了一段时间的“静态运营”，虽然在此后的几年里也做了一些基本创新，包括在1990年推出清洁系列，1991年推出防晒系列，1993年推出了香皂，1994年又推出了沐浴露。但这个品牌却发展缓慢。“我们已经好几年想不出什么构想了。”当时掌管宝洁美容用品事业的罗伯特·布兰查德于1996年承认，玉兰油的市场占有率大幅下降。
为了挽救市场，宝洁集团决定彻底改变玉兰油的本质，为其开发了更多的系列产品同时也大幅扩增了玉兰油的品牌资产。同时将玉兰油扩大到规模更大的平台进行销售，横跨了百货公司专柜、超市和药店等零售大卖场。
这样的改变在当时取得了成功。到2003年，玉兰油的销售额已经突破了10亿美元，成为了宝洁的顶级品牌(Topbrand)之一。
但十年后，玉兰油又遇到了类似的问题。欧睿国际的数据显示，2010年以来，玉兰油品牌在宝洁最大市场美国的销售额逐年下降，拖累了宝洁化妆品部门的业绩。
如何让玉兰油像20年前那样重获新生大放异彩?宝洁现在的做法是在北美市场精简产品线，砍掉销售不佳的SKU，在中国则是升级品牌形象。
能否取得成效还不得而知。单就中国市场而言，无论是消费者还是渠道，变化都前所未有地迅速。
不过，宝洁的营销推广重塑品牌的经验高明过世界上大多数快消公司。SK-II是一个绝佳的案例。
早在十年前，大多数人会认为这是一个熟女用的保养品牌。但如今，SK-II通过各种办法重新塑造了这个品牌，它试图传递出这样的信息：嘿，如果你在20岁的时候用了我们的东西，那么到了30岁，你将比同龄人年轻很多!保养要趁早!
过去的五年里，SK-II品牌每年保持15%左右的销售增长率。今年双十一期间，SK-II在各种第三方统计版本的天猫美妆销售排行榜上皆名列前茅，将其他的高端化妆品品牌甩在了后头。
（来源：第一财经日报 作者：刘晓颖） 共2页 上一页 [1] [2] OLAY玉兰油曝双十一虚假折扣 中奖名单涉嫌造假 玉兰油开始革新 砍掉中国30％的百货专柜 玉兰油在华专柜将减三成 OLAY玉兰油被曝双十一虚假折扣 中奖名单涉嫌造假 玉兰油二度“瘦身” 年轻化治标不治本 搜索更多: 玉兰油 |
