雅诗兰黛宣布以 14.5 亿美金收购总部位于加州的彩妆品牌 Too Faced。这是雅诗兰黛公司历史上最大金额的一次收购。

　　Too Faced 创立于 1998 年。它的明星产品有眼影、睫毛膏和粉底等。定价在 17~50 美元不等，和 LVMH 旗下的贝玲妃定位有点相似。不过 Too Faced 是靠社交媒体和美妆 KOL 红起来的品牌。

　　在丝芙兰美国官网上，Too Faced 的睫毛膏和粉底是同品类中的 top 5 畅销产品。Too Faced 今年的销售额预计能超过 2.7 亿美元。根据彭博的报道，Too Faced 在过去三年的销售额的年增长率在 60% 左右。从14.5 亿美金的收购价来看，雅诗兰黛对这个品牌似乎有超乎寻常的信心。

　　从商业策略上来看，Too Faced 和传统美妆品牌背道而驰：它没有百货店专柜，只在化妆品零售店如丝芙兰和 Ulta Beauty 里销售，没有什么柜员，自助销售为主。它也几乎不在杂志和电视上打广告。

　　Too Faced 的优势是社交媒体。它在 Instagram 上的粉丝数量达到了 730 万，超过了竞品贝玲妃(520 万)和 Urban Decay (680 万)。据雅诗兰黛的公告，综合全部社交媒体渠道来看，Too Faced 在竞争激烈的美国彩妆界中，社交媒体影响力名列前八名。它和美妆博主的合作很多，在其官网上明星产品的页面里都有 1~2 个美妆 KOL 拍摄的视频。

　　雅诗兰黛可以借助 Too Faced 接近一部分年轻消费者，跟已有的彩妆线互补。

　　雅诗兰黛的 CEO Fabrizio Freda 在分析师会议上说：“这个品牌能强化我们在快速增长的中高端彩妆领域的领导地位。它能增加我们在千禧一代和 Z 一代(指的是 1990 年代末到 2010 年之前出生的人)消费者中的渗透率，这些群体中有不少是社交网络上活跃的美妆消费者。”

　　它也看中了 Too Faced 的渠道。雅诗兰黛 CEO 说美国地区的中端百货的人流量在下降，拖累了他们的销售额，因此拥有一些不依赖百货渠道的品牌至关重要。

　　雅诗兰黛集团表示他们会帮助 Too Faced 进驻旅游零售渠道(如机场免税店)，也会拓展到更多的国际市场。目前 Too Faced 83% 的销售额来自于北美地区。

　　上个月，雅诗兰黛刚刚收购了 Becca，一个以修容和高光产品著称的美妆品牌，收购价大概在 2 亿美元左右。Becca 在社交媒体上也比较活跃。

　　根据雅诗兰黛最新的季报，在 2016 年 7~ 9 月，它的彩妆品类销售额为 11.66 亿美元，跟去年同期比几乎停滞;营业利润下降了 21%。财报中提到受到百货公司渠道营销， M.A.C 品牌销售不佳，不过倩碧、雅诗兰黛、Tom Ford 和 Smashbox 的彩妆均有增长。

　　（来源：好奇心日报 作者：董芷菲）

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