一款丑爆的运动鞋抄出一身官司却干败阿迪

　　ZARA靠抄，抄出一个时装帝国，造就一个全球第二富，刀哥今天说一个靠抄起家的鞋业巨头。

　　很多人嫌这个牌子的鞋丑。

　　没请过大牌体育明星，但是这个牌子请的代言人尽是女神级美女。

　　它叫Skechers，中文名字斯凯奇，如果以前不知道这个牌子，现在你应该记住了。

　　这个品牌的名字源自美国南加州的俚语，意思是“坐不住的年轻人”，代表着追求时尚、个性张扬的年轻族群，创立于1992年。

　　一说起运动鞋，绝大多数人肯定最先想到耐克、阿迪达斯，但是最近三四年，市场格局发生巨大改变，虽然安德玛很火，但是斯凯奇却是悄悄地走上了巅峰。

　　2015年，斯凯奇以31.5亿美元(约合人民币206.6亿元)的总收入和5%的市场份额碾压了阿迪达斯，成为仅次于耐克的美国第二大运动鞋公司。

　　最初做的是实用型工靴和滑板鞋，后来涉及休闲鞋和运动鞋，包括男鞋、女鞋、童鞋及其它很多系列，满足着不同年龄和不同地域人们的需要。

　　斯凯奇来中国也已多年，前期没有火起来，但是现在不同了。2015年9月时，斯凯奇在国内一共有1000家门店出头，但却计划在3年后把门店数量增加到4000多家。

　　就靠两字儿——舒服

　　很多大爷大妈都爱它，不装逼，就图舒服。

　　斯凯奇并没有涉足非常专业的鞋履领域，比如篮球鞋、专业跑鞋，他主打的是舒适风。

　　斯凯奇的突然崛起反映了一个新的消费趋势——人们开始偏向于买更便宜的运动鞋，因为他们事实上可能永远也不会真的穿着它来跑步，那为什么要买这么贵的专业跑鞋呢?

　　非专业

　　一说到跟运动有关，这些运动品牌张口闭口必提“专业”，不是“高科技”、“人体工程学”，就是“空气动力学”。

　　但是斯凯奇“不专业”，从来不拿“高科技”、“专业”说事儿，只专注于如何更让脚感更“舒服”。

　　在设计和生产过程中，因为不像耐克、阿迪达斯这样的专业运动鞋品牌那么注重鞋本身的各种参数，比如支撑、回弹、受力等功能性问题，而所使用的材料从鞋底到鞋面，都以轻、透气、柔软为主，尤其是鞋底全部使用Boost材质，非常适合日常穿着。

　　对于斯凯奇超越阿迪达斯成为美国第二大运动鞋品牌，市场调研公司SportsOneSource表示，这是第一次由时尚休闲鞋，而非专业跑鞋，来驱动运动鞋的销量。

　　摩根斯坦利的一份研究报告也称，斯凯奇近来的成功部分是因为相较于篮球鞋，消费者越来越偏向于选购舒适性为主的鞋。人们不管自己是否要用来健身，他们只是喜欢购买运动风的服饰和鞋子，斯凯奇的高增长正是得益于这一“休闲运动”时尚。

　　并且，相比于老牌的专业运动品牌，斯凯奇的鞋在价格上虽然不算很便宜，但可谓适中，这算成人民币在500到800元之间，很少有上千的。

　　尽管耐克在美国的地位是无法撼动的(美国出售的62%的运动鞋都是耐克的)，但斯凯奇的“非专业”无疑是对专业运动品牌的一个威胁。

　　舒服搞定一切!

　　爱抄，只抄最火的

　　斯凯奇有一支500多人的设计师团队，每年会推出成百上千个新品。

　　最开始斯凯奇起家之时，大量仿冒市面上流行的鞋款，比如80年代在美国很风靡的马丁靴，以至于1999年的时候，斯凯奇被起诉。自此之后，斯凯奇扩大了产品线，靴子、凉鞋、运动鞋，全面发展。

　　虽然没有像ZARA那样，但还是会时不时仿一仿那些火到不行的品牌鞋款。

　　斯凯奇从来不冒过时的风险。所以斯凯奇常常借用一些设计师鞋款的设计，而价格却要便宜很多。

　　举几个典型的例子，一目了然。

　　阿迪的Boost系列+耐克的Flyknit=斯凯奇的Burst。

　　阿迪有个经典款，最近两年在国内火的不行，Stan Smith，斯凯奇也有，从材料到缝线到鞋尾那一抹绿，哪哪儿都一样，“Same”。

　　还有这一款。

　　结果可想而知，斯凯奇被告了，阿迪去年就起诉斯凯奇侵犯其两项专利，在今年2月时一审胜诉，明年5月进行二审;今年初耐克又起诉斯凯奇在过去两年中侵犯其8项专利。

　　然并卵，斯凯奇已经把钱揣进了腰包。

　　斯凯奇的数字时代营销策略，简单粗暴!

　　不做手机app

　　斯凯奇主要靠自营门店和授权代理扩大市场，线上方面，斯凯奇有自己的网站，操作很方便，在手机上也能流畅操作。

　　但是，跟现在大部分零售商不同的是，斯凯奇并没有开发app，斯凯奇的线上销售渠道仅限于此。但是一位互动媒介总监Ben Kennedy认为这是一件好事。

　　Ben Kennedy说：“我们要教给客户的是，不要本末倒置，让尾巴成了头。如果根本不需要app，那就不要去做app。”

　　与斯凯奇不同，耐克有一大把的app，其中有专门卖运动鞋的SNKRS，还有好多个Nike+健身应用，比如Nike+ Running和Nike+ Training Club。斯凯奇有过前车之鉴，在2011年的时候也推出过一个健身类应用，但是效果并不理想。

　　Kennedy说：“如果斯凯奇进入健身领域，我认为他缺乏公信力，因为耐克已经抢在他前头圈了粉，而斯凯奇已无法建立起受众联盟。”

　　所以，除了网站，斯凯奇并没有做其它的线上销售渠道。

　　名人代言不算事儿，找匹马代言才够屌!

　　这个牌子的名气似乎还没有大到人尽皆知，但是过去几年里，斯凯奇花费大量金钱用于打造声势，花费最多的当属名人背书了，请过金·卡戴珊(Kim Kardashian)，

　　英超女神凯莉·布鲁克(Kelly Brook)，

　　Brooke Burke-Charvet，马克·库班(Mark Cuban)，在美国橄榄球超级杯大赛上打过很多广告，请流行乐坛女星克里斯蒂娜·阿奎莱拉(Christina Aguilera)，天后小甜甜布兰妮(Britney Spears)都给斯凯奇代过言，歌手、前迪斯尼影星黛咪·洛瓦特(Demi Lovato)。