离快时尚还有多远?
时势造英雄，以往的时尚老牌独领风骚的时代已经过去，如今，这些曾经的英雄们不得不正视它们所面对的种种问题。
唯快不破的原则不仅适用于互联网企业，同样也适用于时尚业，看看大热的快时尚品牌ZARA就知道了。
作为一个快时尚品牌，成熟、快速、消费者需求导向的垂直一体化供应链是ZARA的制胜关键。相反，Esprit仍停留在品牌建设初的批发零售思维里，以脱离消费者诉求的闭门造车为主，一厢情愿地认为其能引领潮流的方向。
所幸的是，Esprit早早意识到了这个问题。在2014 年，Esprit找来Zara 前高层马浩思，并开启了漫长的“Zara式”改革。
他们号称引入了 Zara 的模式——将交货时间从以往的 9～11 个月缩短至 3～4 个月。在财报中写到这使得“产品的设计、质量和性价比得到了改善，同店销售额同比增长了 8%(以各个店铺本地货币计算)。”
但仔细比较起来，Esprit在模式构建和产品设计上与Zara仍存在巨大的差距。
ZARA采用的，实际上是SPA(Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌服装专业零售商)的经营模式，就是企业从生产到零售全部一手掌控，以提高流转速度，压缩经营成本。
SPA模式经过三个阶段的改良，从1986年由美国服装巨头GAP公司提出的原型，到以低价位大众化基本款和仓储式超市为特征的UNIQLO(优衣库)为代表的日本化SPA模式。最后，Zara所采用的SPA模式，更加强调对供应链的整合，基于高效的生产能力，保障产品的快速更新，以“平价”加上“快时尚”创造了服装界的新奇迹。
具体来说，Zara每件新时装从设计师提出创意、设计，到打版、制作成衣、店铺上架，最快2周即可完成。这一空前绝后的推新速度离不开Zara自建工厂的功劳，与其它服装公司不同的是，Zara把采购和生产大部分都放在欧洲进行，最大程度与西班牙总部缩短空间距离，增强企业对所有生产环节的掌控能力。一旦分布在欧洲的各个Zara工厂的成衣生产完毕，通过检验标签后马上会被传送到配送中心，通过高效运作的配送中心，新生产的服装产品被迅速的分发到世界各地的Zara门店。
据悉，欧洲地区只需要24小时就能到达店铺，而世界其他地方则仅需要36～72小时，商品到达店铺后直接上架，以至于Zara店铺总是给消费者耳目一新的感觉。
相比之下，依靠零售批发商起家的Esprit一直走的都是服装行业传统的“轻资产”路线，服装品牌公司唯一的工作就是设计新品和召开订货会。具体来说，在每季新品设计完成后，公司往往需要先经过两三个月的面料采购期，再交由各工厂进行生产，在此期间召开订货会，根据各个分公司和代理商的订货订单调整生产，最后才到配送和补货阶段。一批新品从设计完成到上架，需要经历长达数个月的时间。
Zara从设计到把成衣摆上柜台出售的时间，最短7天，一般为12天，一年大约推出1.2万款时装。相比之下，尽管Esprit的订货会从一年2次变成一个月1次，一年推出7000款左右时装，订货会批发业务为主的模式，注定周期长的订单占有的比例仍然偏高。
而供应链短板使得Esprit无法对市场变化作出快速反应，更无力及时推出顺应消费潮流的产品。
此外，由于Esprit不参与到服装的制作和零售过程，对服装生产成本的掌控能力也非常微弱。据曾经负责Esprit在华业务的当事人回忆，Esprit的供应链成本比韩国服装品牌“依恋”贵30%左右，更不要说与H&M、Zara、优衣库同台竞技了。
尽管Esprit开始转向“垂直模式”，加强与垂直零售商的合作，增加“直营”、“专卖”等渠道销售，以改善产品的设计、出货、定价等问题。但多年来，Esprit与众多经销商形成了十分紧密的联系，批发零售的基因难以根除，跟着百货商场走的Esprit对品牌自身的建设和维护能力也变得十分微弱。
从Zara和Esprit的门店情况来看，就能发现这种“掌控能力”对品牌的重要性。
ZARA在全球60多个国家开设了2020多家专卖店，其中90%为自营店，其余为合资和特许经营店。此外，Zara的选址往往都在大城市的繁华商圈，且开设的都是大型门店，动辄2000平米的超大体验空间加上不断更新的商品陈列，带给消费者愉悦购物体验的同时，也满足了一站式购物的消费需求。
据悉，Zara客户每年平均进店次数为17次,而其他一般品牌为3到4次，可见线下门店体验对消费者的吸引力之大。
相比之下，由于业绩下滑，Esprit在各一级商圈几乎消失殆尽，退居于二三线商圈，但是无论在哪里，Esprit在商场的店铺面积不断缩小，从人流旺盛的位置转到边角位置。此外，Esprit门店的商品陈列混乱、一成不变被人诟病已久。
而在产品库存上，由于Zara每款时装的量一般不大，即使是畅销款式也进行数量控制，一款衣服在店里停留的时间往往不超过一个月。而Esprit的订货模式带来了高库存，陷入了“产品价格居高不下，款式万年不变”的泥沼。此外，由于库存变大，Esprit零售商常常随心所欲的“疯狂打折”，大大损害了品牌的形象
除此之外，服装品牌的核心永远离不开产品。
首先，在服装产品的开发上，快时尚与传统服装品牌有着天然的差别。
与传统服装品牌“以设计师为导向”的闭门造车式的产品开发不同，Zara的产品设计和开发完全由消费者需求为导向。每日，Zara门店经理会将消费者的购买行为、产品反馈等会被及时汇总给总部，传达顾客需求，同时，他们还会观察当日销售情况，将热销品进行重新陈列，以寻求销售的最大化。
此外，Zara拥有大量年轻的设计师和买手，常年混迹于各大时尚中心的活动现场，从顶级品牌的设计师中汲取灵感，捕捉当下最流行的时尚元素，并及时反馈给Zara的设计师们。
2001年6月麦当娜到西班牙巴赛罗那举行演唱会，为期3天的演出还在进行中，台下就已经有观众穿着麦当娜在演唱会上穿的“同款”，之后西班牙大街上更是迅速掀起了一股麦当娜时装热，而这些服装都来自当地的Zara。由此可见，Zara的新品设计和供应链速度之快，可谓空前绝后。
其次，在产品推新不占优势的Esprit，定位仍然混乱。
2002年捷克裔德国人高汉思升任行政总裁，将消费群体定位为20岁-40岁，Esprit被拆分为Esprit、Esprit Collection和edc三个子品牌，Esprit走经典路线，保留原有风格，Esprit Collection走职业路线，edc走青春时尚路线。
看似细分的服装品牌可以帮助消费者做出更合适的选择，然而Esprit三个子品牌的设计部门虽说相互分离，但仍隶属于德国杜塞尔多夫设计中心，受类似的文化熏陶，其设计风格相似度比较高。在市场上呈现出来的结果就是品牌定位摇摆不定，以一款基本款T恤为例，不同子品牌之间的差价达三四百元，售价最低为99元，最高为500多元。
最后，偏高的定价加上频繁打折促销，Esprit这几年形象大跌，早已沦为消费者只有在打折期间才会购买的基本款品牌。当初最有消费实力和消费欲望的一批客户，如今已经逐渐远离这个品牌。
思考如何重新年轻起来，是Esprit的当务之急。
在形象改革上，Esprit邀请了上半年人气急升的韩国明星宋慧乔担任2016年新一季服装代言人。早前宋慧乔主演的《太阳的后裔》在国内以及亚洲地区创下了各类收视记录，在年轻人的心目中有极高的知名度和地位。
Esprit本月初和潮牌及买手店 Opening Ceremony 推出的联名款就是通往时尚的一次探索。但是潮牌的“潮劲”要辐射到整个Esprit的产品线，恐怕还需要很长时日。
思捷环球的首席财务官邓永镛提出，Esprit 应对亚太挑战的措施包括发展特许经营，并集中发展电商业务。另外，Esprit 要在今明两年节省 10 亿港元的开支，具体措施包括继续减少经营不善的店铺、缩减批发规模及减少结构重叠。
可是，如果消费者对Esprit彻底失去了兴趣，那么将销售渠道从线下转为线上并不能拯救它对命运。也许未来我们还会看到Esprit继续“卖身”的消息，但如果Esprit无法彻底补全供应链短板，让产品重新变得时尚起来，做再多其它的事不过是延缓死亡的时间罢了。
（来源：虎嗅网 作者：韦柳坤）
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