日化老字号上海家化在 2015年业绩遭遇11年首次净利润下降后，2016年的日子也不轻松。8月15日上海家化(600315)公布2016年中报，营业收入30.66亿元，同比下滑4.64%，净利润3.72亿元，同比下滑41.89%。

　　上海家化认为，业绩下滑与中国日化行业整体增速放缓有关，并且目前消费者保持着谨慎的消费态度。国家统计局数据显示，2016年上半年国内生产总值(GDP) 同比增长6.7%，社会消费品零售总额同比增长10.3%，增速均创下近年新低。

　　“营收、净利润双下滑”并非首次，早在2016年一季度报就初现端倪。针对外界质疑，上海家化数字化营销事业部、兼电子商务公司总经理郭丁绮回应财新记者，现在消费者习惯改变，行业结构发生变化，不管是上海家化还是别的品牌，或多或少会面临挑战。

　　对于净利润下滑超过四成的现状，上海家化认为，销售收入减少、费用投入力度加大是主要原因。受此影响，上海家化上半年经营性现金流呈负数，较去年同期大幅下滑110.96%。上海家化解释称，经营性现金流包含了支付江阴天江药业有限公司股权转让税金3.37亿元，剔除此因素后，则仅下降2.35%。

　　上海家化目前拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”等品牌，涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等多个领域。

　　根据中怡康、尼尔森研究数据，上半年上海家化在彩妆、护肤、花露水、沐浴露等领域的品牌市场占有率成绩平平，业绩较突出的是男士面霜品牌高夫，市场份额增长了1%。上海家化多个品牌基本保持持平，而竞争对手雅诗兰黛、香奈儿、迪奥等品牌市场份额下滑。

　　2016年底，上海家化将与花王结束合作，不再代理花王销售。郭丁绮表示，这对上海家化的营收不会有太大影响。上半年，上海家化的产品毛利率略有增加，但是研发、管理等费用在不断增长，营销类的销售费用增长最多，同比增加了13.61%。在这期间，上海家化陆续推出了新品“太极丹系列”、轻彩妆系列”等，并在主流卫视、主流视频网站、女性垂直类媒体、搜索引擎等平台进行精准投放，但是收效甚微。报告中显示，化妆品、个人护理用品等营收都有不同程度下降，只有家居护理用品的营收增长了13.02%。

　　近年来，电商崛起给日化传统渠道销售带来冲击。上海家化的主销渠道是百货和商超，尤其是主要品牌佰草集，其事业部线下的主渠道是百货渠道。郭丁绮告诉财新记者，大部分消费者都会同时保持线上、线下消费，很少会完全偏向一边，商家要做的就是让消费者随时随地买到想要的产品。上海家化能做的，就是不遗余力地提升消费者体验。

　　转型迫切，上海家化持续在电商渠道投入资金。根据报告显示，上半年上海家化电商业务营业收入为3.58亿元，同比增长45.81%，占2016年上半年营业收入的11.68%。电商营收的环比增长71.21%，电商渠道的投入已显露成效。

　　近年上海家化频频向电商渠道靠近。继去年末与阿里巴巴集团达成了战略合作，今年7月，上海家化与京东签署战略协议，将与京东在线上平台、物流体系、大数据整合运用等方面展开合作。

　　在合作当天，上海家化便收到了上交所的问询，质疑其没有公开合作的实际进展情况以及战略框架协议。上海家化回复称，战略框架协议的具体的实施内容和进度尚存在不确定性，受多发因素牵制，最终合作目标能否达成尚存在不确定性。

　　在最新半年报中，上海家化亦指出，此次与京东的合作并未涉及销售规模和具体金额，因此对上海家化2016年年度财务情况、经营成果不会有重大影响。

　　（来源：财新网 记者：梁睿瑶）

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