Instagram 全球业务及品牌发展主管 James Quarles 在接受 FT 采访时说的一番话可能解释了部分原因：“奢侈品业比世界上任何的营销人员都更擅长管理品牌。他们了解历史故事，清楚品牌传承和工艺的重要性，也明白在推广上必须与时俱进。”
一个更为重要的事实是，奢侈品牌纷纷进入社交媒体的 2014 年前后，也正是部分品牌财务表现开始下滑的时候。根据贝恩咨询(Bain & Company)的数据，尽管 2014 年全球个人奢侈品市场营收达到 2240 亿欧元，比前一年回升 3%，但 Gucci 和 Prada 当年的销售额分别下滑了 1.1% 和 1.5%，一向表现良好的 LV 时装及皮具部分也出现了业绩下滑。
“伊人视界”
新一代消费者已经和过去不同了。他们更偏爱能够体现个人品味和风格的表达方式，而不是过去那些统一的大 Logo。MasterCard Advisors 的市场洞察研究员 Sarah Quinlan 同时指出，关于收入不平衡的论辩也使人们不愿意选择那些张扬炫富的产品。
“让我夜不能寐的原因正是这个。人们即使有钱也不愿意炫耀出来了。如果你孩子朋友的父母失业了，你不会想给他买一辆车四处炫耀。” 卡地亚母公司 Richemont 的总裁 Johann Rupert 在一次商务会议上说。
与此同时，消费群体也正在变得更年轻——这一点在近 5 年的各类奢侈品消费报告里被频频提及。
Instagram 全球业务及品牌发展主管 James Quarles 把这些消费者称为“Henrys”，即那些“收入高但还未进入富裕阶层(high earning not rich yet)的新消费者”。在 Instagram 的分类工具栏中，已经可以将这类人单独划归营销活动的目标群体。
当然，这些消费者也早就养成了移动化、数字化的消费习惯。早在 McKinsey & Company 的 2014 年的调查结果中，已有 75% 的奢侈品消费者拥有智能电话，超过 45% 的人在做出购买奢侈品的决定时受到数字媒体信息的影响。
这一切都意味着，奢侈品牌们迫切需要用新的方式与消费者沟通，而不是像过去那样仅靠厚重的时尚杂志中的彩色大开页、印满 Logo 的手袋以及富丽堂皇的门店说话。他们需要告诉消费者：我虽然历史悠久，但不是爸爸辈或祖父辈的品牌，而是可以代表你们的品牌。
一个消费者看着窗内的 LV 包
奢侈品牌进入 Instagram 的时间通常比 Facebook 或 Twitter 更晚。比如， 2011 年开通 Facebook 的香奈儿到 2014 年才开通 Instagram。但现在，“互动性高”“视觉表现力强”使 Instagram 成了奢侈品牌的优先选择，而且比起公共舆论属性更强的 Twitter，它也显得更安全。
根据 Exane BNP Paribas 的一份报告，奢侈品牌在 Instagram 上的互动率(即点赞率及评论率的总和)平均达到 93%，远远高于 Facebook 的 6% 和 Twitter 的 1%。
更多互动并不一定意味着品牌过曝。如果渠道控制仍然严格、产品设计仍然优质，这种互动反而让以往高不可攀的奢侈品形象显得独特而真实。
用高端买手店 Opening Ceremony 创始人兼创意总监 Humberto Leon 的话来说，这个平台的好处在于“可以捕捉真实的瞬间、打破边界，让独特的体验得以通过覆盖面更广的渠道分享出来，甚至延伸至时尚之外。”
不同品牌也在社交平台上用不同表现手法应证着 Leon 所说的“独特性”。LV 发布的帖子中 90% 都是关于新系列或新设计，Chanel 最吸引眼球的是它格外适合拍照分享的大秀布景(比如刚刚结束的 2017 春夏高级成衣系列秀场——被改成一个庞大数据处理中心的法国大皇宫)，而 Gucci 不久前刚在 Snapchat 上发起了一个名为 #24HourAce 的营销活动，邀请十几位不同国家、不同背景的街头艺术家接力分享他们围绕 Gucci Ace 球鞋创作的视频和故事。
相比之下，爱马仕的 Instagram 内容则没那么直白，一直以强调艺术感和感官体验的视频著称。它在 2014 年下半年最受欢迎的一条 Instagram 视频采用了慢镜头拍摄的手法，画面中有烟气缭绕的浴缸、绿色植物的阴影以及一个双手交叉的女人，配文是“感官低语掠过私密空间”。虽然和最近视频中的冷幽默不太一样，但意图也类似：让观众去猜测和感受，而不是直接表达。
坐在 Dolce & Gabbana 2017 SS 秀场前排的 Instagram 意见领袖们
Lottie Moss 为宝格丽 2017 SS 拍摄的广告大片
如果再看今年刚刚结束的纽约时装周和伦敦时装周，Instagram 几乎已经成为奢侈品牌营销的必备要素。
Dolce & Gabbana 把往年被时尚主编和明星名流占据的前排让给了更具 Instagram 影响力的“千禧一代”，这包括拥有 190 万 Instagram 粉丝的瑞典歌手 Zara Larsson 、90 万粉丝的模特 Sarah Snyder 以及 24.7 万粉丝的“时尚意见领袖” Luka Sabbat。
在 Instagram 上拥有 3000 万粉丝的 Gigi Hadid 和 Bella Hadid 姐妹频繁出现在 MaxMara、Fendi、Versace、Bottega Veneta 和 Moschino 的秀场上。有 130 年历史的珠宝品牌宝格丽则找到 Kate Moss 18 岁的妹妹、有 7.4 万 Instagram 粉丝的 Lottie Moss 做代言人。
Tommy Hilfiger 在今年春的秀场上也开辟了一个 “InstaPit” 区，专供社交媒体红人入座。而 LVMH 则向 Instagram 上的意见领袖开放了旗下 50 多个工作坊，讲述“幕后的故事”。
无论如何，高端奢侈品牌已经告别了那个高姿态、低互动的时代。它们面临的可能是两个全新的问题：如何让粉丝们关注品牌而不仅是追逐红人或明星?以及，如何在改变表达方式后仍然留住 @thesultedlunatic 那样的上一代消费者。（来源：好奇心日报 作者：刘璐天）
共2页 上一页 [1] [2]
奢侈品也准备过冬 爱马仕开始效仿苹果
LVMH两高管被警方带走 传卷入收购爱马仕案件
奢侈品行业还有春天吗？连爱马仕都放弃抵抗
爱马仕开了自助清洗店！丝巾从此不愁清洗了
奢侈品卖不动了？爱马仕下调销量预期 股价大跌
搜索更多: 爱马仕
